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Informe de industria: Marketing

Caso de estudio de marketing - Sophie Scholl, Los últimos días

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Caso de estudio de marketing - Sophie Scholl, Los últimos días

- El primer caso se centra en la película alemana Sophie Scholl -The Final Days [+lee también:
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de Marc Rothemund, que acaba de ser seleccionada para competir al Oscar en la categoría de Mejor Película en Lengua Extranjera. La película también ganó tres premios en los pasados European Film Awards incluyendo el de Mejor Actriz para Julia Jentsch.

El reto que tenía Sophie Scholl era de promoverse sin herramientas de marketing importantes, pues trataba con temas parecidos a los de otros éxitos internacionales recientes como la película de Oliver Hirschbiegel, El hundimiento [+lee también:
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, y la de Roman Polanski, El pianista [+lee también:
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. Cineuropa aprovechó la ocasión para examinar como el distriduidor nacional alemán X Verleih y el agente de ventas internacional Bavaria Film International trabajaron juntos para maximizar el potencial de ingresos de la película en el ámbito nacional e internacional.

(El artículo continúa más abajo - Inf. publicitaria)

1. Sophie Scholl - La campaña de marketing de X Verleih en Alemania X Verleih es un importante distribuidor de películas alemanas e internacionales, el brazo de distribución de X-Filme, una de las compañías de producción más dinámicas y exitosas de Alemania, co-administrada por el cineasta Tom Tykwer, responsable de películas tales como Corre, Lola, corre y GoodBye Lenin! [+lee también:
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Abajo hay una descripción de la campaña de marketing que se elaboró por X Verleih para el estreno en Alemania de Sophie Scholl- The Final Days.

El público objetivo de la película

Según Marc Klocker, encargado de marketing de X Verleih, el público objetivo de la película es el siguiente:
Público principal: de 22 a 40 años
Público secundario: niños en edad escolar

Herramientas de marketing
-La historia : Un tema tópico y atrayente sobre un grupo de estudiantes alemanes que formaron un movimiento de resistencia para derrocar al Tercer Reich.
Aunque otras películas como la de Michael Verhoeven, White Rose (t.o. Die Weisse Rose), y la de Percy Adlon Fünf letzte Tage, ya han tratado el tema del movimiento de la Rosa Blanca, la fuerza de la película de Marc Rothemund se encontraba en que utilizaba nuevos y exclusivos documentos históricos, incluyendo las transcripciones de los interrogatorios del oficial de la Gestapo Robert Mohr a Scholl, los cuales habían sido escondidos en Alemania del Este y no salieron a la luz hasta 1990.

-Reparto
La protagonista Julia Jentsch ya había actuado en una gran producción alemana: The Edukators, y el director ya triunfó en casa con su anterior largometraje Just The Two Of Us (t.o. Harte Jungs), consiguiendo vender 1,7 millones de entradas. Aunque el nombre del director y los actores no bastaban como herramienta de marketing.

-Premios de Berlín
X Verleih elaboró la campaña a partir de la selección de Berlín e hizo hincapié en los dos Osos ganados durante su semana de estreno en Alemania y otros países germano-parlantes.

Fecha y patrón de estreno
X Verleih decidió fijar la fecha de estreno justo después del Festival de Cine de Berlín ( del 10 al 20 de febrero), es decir, el día 24 de febrero, así se serviría de la popularidad que ganó entre el público durante el festival más importante de Alemania y uno de los más grandes festivales “A” del mundo.
Con el tema de la película y la excelente publicidad en Berlín bajo el cinturón, X Verleih fijo el día de su estreno y sacó la película sobre 202 copias, un número mediano para Alemania. El número de copias en la tercera semana se aumentó a 250.

Campaña de publicidad

- Trailer y anuncios
El primer elemento de la campaña de marketing utilizado para captar la atención de la audiencia fue un trailer corto, pasándolo siempre junto a El hundimiento (t.o. Der Untergang) de Olivier Hirschbiegel, desde 4 a 5 meses antes del estreno de Sophie Scholl.
El trailer corto y el trailer completo, se realizaron de forma “casera”, puesto que aun no existía material gráfico para la película.
-Material gráfico
Se crearon dos carteles justo antes del Festival de Berlín, uno muy iluminado con una imagen grande de la actriz, el otro, un poco oscuro, más para las grandes masas, mostrando a Sophie Scholl en el interrogatorio, desvelando así más información sobre la película (esta se utilizó por Bavaria Film International). sophieshollbav_pos.jpg
Se imprimieron el mismo número de ambos carteles, y se ofrecieron a los exhibidores.
Marc Klocker dijo que tener dos carteles diferentes era excepcional para X Verleih, pero no sabían cual preferían utilizar...

- Publicidad
X Verleigh utilizó los típicos carteles de exteriores, anuncios en televisión y periódicos para darse a conocer. Después de su exitoso estreno, durante la segunda semana de proyección, la compañía de distribución comenzó una campaña publicitaria de radio.

Campaña de promoción
X Verleih realizó una gran campaña de promoción en las escuelas con ayuda de una organización gubernamental que se dedica a este tipo de promoción. Se publicaron panfletos sobre la película que explicaban lo que era el movimiento de resistencia Rosa Blanca. Siguiendo los consejos de Marc Klocker, X Verleih incluyó por primera vez un DVD con el ¿cómo se hizo?, extractos de entrevistas con personas clave de la vida real que habían estado próximos a Sophie Scholl o que habían sido testigos de lo ocurrido en esa época. Se produjeron 2.500 copias en DVD y se distribuyeron en escuelas por toda Alemania.. Muchas escuelas llevaron 3 o 4 clases a ver la película.

Preestreno
Las proyecciones de preestreno son siempre muy importantes para películas de autor (incluso las que tienen potencial para cruzar el umbral a lo comercial) en cuanto a aumentar la fama de boca en boca. El “problema” con Sophie Scholl era que al haber sido seleccionada en Berlín, un festival “A”, los distribuidores no podían hacer preestrenos anteriores a la proyección oficial en el festival. Tan pronto como X Verleih obtuvo una sección en la competición y fijo una fecha de estreno después de esta, organizaron preestrenos en más de 10 cines en colaboración con la revista Stern. También se organizaron varios preestrenos para profesores de escuela.

Campaña de publicidad
Durante el Festival de Cine de Berlín, la película suscitó mucha atención positiva por parte de los medios de comunicación, y el nivel de concienciación ya era bastante alto para la estreno del filme. Otras entrevistas y programas de tertulia se organizaron con Marc Rothemund y los actores, en particular con Julia Jentsch.
Un detallado pack publicitario de prensa se elaboró para Berlín y también se puso a disposición de los medios de comunicación después del festival.

Número total de entradas vendidas en Alemania
1,2 millones de entradas vendidas.
La película está disponible en DVD desde el 20 de septiembre del 2005.

2. Sophie Scholl - Campaña internacional de marketing

Según Thorsten Ritter, Director de Bavaria Film International (BFI) en Marketing y Compra, su compañía fue contactada por los productores de posproducción, una vez que el boceto de la película estaba listo.
«Fue la primera vez que colaboramos con estos productores, pero nos complació que pensarán en nosotros para su película. Obviamente, apreciaron nuestro trabajo con películas alemanas (incluyendo la ganadora de la Berlinale 2004, Head-On [+lee también:
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, el éxito internacional del 2003, Goodbye Lenin ! y el ganador en los Oscars 2003, Nowhere in Africa [+lee también:
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). Así pues, nos trajeron el proyecto. El filme era muy bueno y estaba seguro de que seríamos capaces de hacer buenos negocios con éste. Era una obra emocional, aunque ya había previsto algunos problemas en cuanto a los subtítulos con las escenas del interrogatorio”- explicó Ritter.

Entonces, ¿cuáles eran las herramientas clave de marketing de los distribuidores extranjeros que vieron la película por primera vez en Berlín?

Herramientas de marketing para distribuidores internacionales
- Compañía de ventas
Bavaria Film International es una compañía reconocida, respetada, y que se preocupa por la calidad.

- Compañía de distribución alemana
X Verleih es una compañía de distribución muy conocida por sus fuertes campañas de marketing.

-Premios
Los premios de festivales para ésta película de autor, pueden ser muy importantes, sirviendo como señal de aprobación para los posibles públicos, pero no es necesariamente un factor determinante.

-Taquilla en Alemania
El triunfo de una película en su país es uno de los elementos clave para llamar la atención de los compradores. En este aspecto, la película comenzó muy bien y es uno de los mayores éxitos en Alemania del 2005.

- Éxitos de otras películas anteriores de tema similar
Al igual que El hundimiento, fue unos de los mayores éxitos alemanes el año pasado en el ámbito internacional. El estrenar otra película alemana con un tema parecido, cuando el éxito de El hundimiento aun estaba muy presente en las memorias de la gente, era una buena herramienta para los distribuidores. Otras películas recientes ambientadas en la Segunda Guerra Mundial, tales como El pianista, habían vendido bien en las taquillas internacionales.

-Reparto
La protagonista Julia Jentsch ya era bastante conocida internacionalmente por su participación en The Edukators, e impulso la película. Fue por esto, que el BFI la vió como una valiosa joya en la promoción de la película. También habían trabajado con ella previamente en Snowland.

Contextualización de la película
Según Thorsten Ritter, los productores y el BFI mantuvieron serias discusiones sobre la contextualización de la película: «Los productores querían centrarse en el tema y asegurarse de que nadie les pudiera acusar de no ser fieles históricamente con los hechos ocurridos”- comentó. «Acababan de salir nuevos documentos sobre el movimiento de la Rosa Blanca en los archivos de Alemania del Este, unos documentos nunca antes vistos por el pueblo”.
Pero, nosotros, Bavaria, pensamos que el público internacional no necesitaría conocer muchos detalles acerca de los hechos históricos. Lo que nosotros queríamos era explotar su lado emocional.
También estaba la película de Michael Verhoeven The White Rose, la cual trataba el tema y era muy conocida por la mayoría de los compradores internacionales. Así que pensamos que los comentarios de Michael Verhoeven sobre Sophie Scholl vendrían bien para promover la película. Deseabamos tenerlo de nuestro lado, pues la película era la puerta al tema de todo el movimiento de la Rosa Blanca, mientras que Sophie Scholl se centraba sobretodo en los 6 últimos días de la heroína de este movimiento.
Los productores preguntaron a la hermana de Sophie y a otros supervivientes del movimieno de la Rosa Blanca si contaban con su aprobación para la película.

Estrategia para la Berlinale 2005
Sophie Scholl estaba preparada justo a tiempo para Berlín 2005, y tan pronto como se anunció su selección para la competición oficial, el BFI se puso a desarrollar la estrategia a seguir con Sophie Scholl en Berlín.
Lo primero para la compañía de ventas, era enviar cartas a los compradores y llamar personalmente a los contables para informarles de la selección de Sophie Scholl, proporcionándoles información general sobre la película y cómo contactar al BFI en Berlín.

Publicidad
Una campaña de publicidad se preparó para la revista cinematográfica Screen International, la cual consistía en tener la portada de la revista para darle renombre en la competición de Berlín. En colaboración con X Verleih se colocaron carteles publicitarios por todo el festival.

Proyecciones
La película contó con dos proyecciones oficiales, la proyección de la gala en sí, la proyección de prensa, y, más tarde, cuatro proyecciones de mercado. La película se proyectó al principio del festival (el domingo 13 de febrero) y fue muy bien recibida.

Arreglo de ventas
Como resultado de los buenos comentarios que corrían de boca en boca sobre Sophie Scholl durante el festival, se zanjaron las ventas en varios territorios y la prensa publicó, el 17 de febrero, los nombres de los compradores, incluyendo: de España (Lola Films), de Escandinavia (Future Film), Portugal (Ecofilmes). También se incluyeron los países en proceso de negociación, como Francia, Reino Unido e Italia.

Premios Una segunda publicación salió al final del festival, subrayando los dos Osos de Plata ganados por Sophie Scholl, los territorios donde se había vendido, y el estreno de la mano de X Verleih.

Estrategia post-berlinesa
Sophie Scholl continuó su gira y proyecciones por 30 festivales, llevándose premios especialmente en Brasilia, el Festival de Cine Alemán de París y el Festival de Cine de Hampton en EEUU. La película también se llevó importantes galardones en los Premios Lola alemanes, incluyendo elpremio del público y mejor actriz para Julia Jentsch. For Thorsten Ritter, one festival was particularly important: the Jerusalem Festival last July. Jewish audiences didn’t know much about the non-Jewish resistance in Germany and received the film with a lot of enthusiasm.

Nominación a los Oscars®
La selección de Sophie Scholl como la entrada oficial de Alemania en las nominaciones de los Oscars además estimuló las ventas de la película, como su subsiguiente nominación oficial a la categoría de Mejor Película en Lengua Extranjera. El distribuidor estadounidense Zeitgeist (que distribuyó anteriormente Nowhere in Africa, vendida por BFI y ganadora de los Oscars 2003) está ocupándose en estos momentos de hacer conocer la obra en EEUU y la estrenará en ese país el próximo mes de febrero. Ahora que la película ha sido preseleccionada para un Oscar en la categoría de Mejor Película en Lengua Extranjera, el BFI ha contratado a un publicista americano que intentará alcanzar la opinión de los profesionales americanos y de la Academia. El BFI utilizará el mismo tipo de campaña que utilizó exitosamente con Nowhere in Africa en el 2003.

Materiales de Marketing para los distribuidores internacionales
El BFI escribió una sinopsis de la película y utilizó unos fotogramas seleccionados por X Verleih. La compañía de distribución alemana también creo un trailer introductorio y un trailer completo que estaba disponible para sus homólogos extranjeros. El distribuidor estadounidense, por ejemplo, estaba satisfecho con el trailer, pero modificó un poco el final para resaltar el lado valeroso de Sophie, utilizando una imagen de ella que la retrataba en su último acto heroico.
En términos generales, para ayudar a los distribuidores internacionales con el estreno, el BFI les proporciona posters, los contratos correspondientes, cifras de taquilla, ejemplares de publicación e información sobre las campañas en otros territorios. De este modo, los distribuidores pueden decidir lo que les convendría para su mercado nacional, y si deben o no, hacer modificaciones.
La distribuidora Sueca Atlantic Films creó una excelente campaña con posters para el estreno en su país el pasado septiembre. Más tarde, la misma campaña se utilizó en Dinamarca. sophieshollden_pos.jpg Los mismos productores de Sophie Scholl disponen de mucha experiencia en materiales de marketing. Ayudaron a BFI en los envios de e-mails a los distribuidores, viajaron mucho por festivales y obtuvieron mucha información sobre los territorios en donde planeaban estrenar la película.

APOYO DE MARKETING POR PARTE DEL PROGRAMA MEDIA

Más de 14 países se beneficiaron del sistema de apoyo selectivo del programa MEDIA (hasta 30.000/ 40.000 euros) para los costes de doblaje y subtítulos, y un 50% disponible para la campaña de distribución, con un máximo de 150.000 euros.

3. Sophie Scholl - Distribución en Reino Unido

ICA Project estrenó Sophie Scholl en Reino Unido el 28 de octubre del 2005 sobre 8 copias. Adaptaron la campaña a su país, suprimiendo ‘The Last Days’ del título y añadiendo la escena del interrogatorio y elementos Nazis para informar más del contexto histórico, no muy detallado por parte de Bavaria Film International.

Campaña de publicidad
El Proyecto ICA contaba con un bajo presupuesto para publicidad, por eso no decideron hacer posters para el exterior. Sí se enviaron carteles junto a packs de publicidad para la prensa regional a los cines que iban a proyectar el filme.
La publicidad de prensa se concentró en el London weekly entertainment guide Time Out (media página durante la semana de estreno, luego un cuarto de página) y en el The Daily Telegraph para intentar atraer una mayor audiencia. sophiesholluk_pos.jpg

Campaña de promoción
Marc Rothemund realizó una sesión de preguntas en Manchester y otra en Londres una semana antes del estreno.
Una campaña de promoción con proyecciones de preestreno se organizó en las escuelas en colaboración con Film Education (iniciativa de promoción de cine en escuelas), igual que la elaboración de un pack educativo sobre la Rosa Blanca.
En la sala de ICA en Londres, se dieron ponencias durante las dos semanas que seguían al estreno en el país, consistiendo de expertos en el tema, historiadores y supervivientes del Holocausto. Se coordinó un publi-correo con el Instituto Goethe de Londres y el London War Museum para atraer al público principal
Finalmente, según se proyectaba la película durante el Festival de Cine de Londres (LFF), se distribuyeron folletos promoviendo Sophie Scholl para aumentar la popularidad de la película.

 

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