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Informe de industria: Animación

Estudio de caso: Cálico Electrónico – Animación e innovación

por 

- Albert García es productor y dueño de Nikodemo Animation.

¿Que es Nikodemo Animación?
Nikodemo no es una compañía normal, somos "raritos", muy "raritos". En primer lugar, hay que reconocer que el nacimiento de Cálico Electrónico, que es nuestra principal marca o producto, fue por accidente. No estaba previsto, ni se hizo un estudio previo, ni fue un invento a base de "focus groups" etc. Fue pura casualidad y nació a partir de un encargo de un wizard para una tienda e-commerce. Al dueño de la tienda le gustó el invento y a los clientes todavía más. El dueño de la tienda nos encargó una pequeña serie de animación.
El estilo tan particular que tiene el personaje hizo que conectase rápidamente con un público ansioso de un estilo irreverente y muy gamberro, lo que fue la clave de su triunfo.
Siempre hemos intentado romper las reglas... aunque supongo que más por su desconocimiento que por voluntad de romperlas. Pero sí que es cierto que es una compañía que ha nacido en Internet y para Internet. Casualmente se empezó a utilizar el Flash como herramienta de producción, no porque fuéramos unos amantes del Flash sino simplemente porque quienes fundaron la compañía son dos diseñadores que utilizaban Flash.

(El artículo continúa más abajo - Inf. publicitaria)

¿La sociedad ha siempre trabajado por Internet?
No, los socios de la compañía tuvieron un reto en el año 2005, cuando aceptaron por inconsciencia e irresponsabilidad el encargo de producir un largometraje de animación con Flash, por una cuestión más de orgullo que de dinero. Un año y pico después de dormir poco, no tener fines de semana, ni vacaciones y demás, 15 personas fueron capaces de hacer una película de animación de 90 minutos. Lo más interesante es el aprendizaje del lanzamiento en Internet. Nos aportó muchísimo, porque además utilizamos una técnica – insisto, por desconocimiento – que nos permitió ahorrar muchos costes y porque al final nos proporcionó una cercanía con nuestro público que con otro tipo de medios o soportes no habríamos conseguido.
Empecé en Nikodemo para valorar la compañía. Nos dedicamos a desarrollar un business plan con la idea y el objetivo de reunir recursos económicos suficientes para dar un vuelco a la compañía que en ese momento vivía de dos cosas fundamentales: de hacer producción para terceros (la película es un ejemplo de ello), de algunas licencias que lo único que hacíamos con ellas era coger el dinero del mínimo garantizado. No sacábamos ningún beneficio de los centenares o miles de fans que teníamos no sólo en España sino en todo el mundo.

¿Como está concebido el business plan?
Hicimos el business plan para poder fichar a la gente, para poder desarrollar el modelo de negocio en Internet, internacionalizar la compañía, preparar el salto a la televisión. El business plan que desarrollamos en ese momento se basaba en la creación de nuevas marcas, en explotar la comunidad, desarrollar más contenidos y mantener los derechos hasta el final, internacionalizar las marcas (que es muy fácil decirlo, pero muy complicado hacerlo) e intentar adaptar el éxito de Cálico en Internet a otros formatos como la televisión, el cine o los videojuegos.

¿Como tuviste el dinero para empezar a producir?
Encontramos un capital de riesgo llamado "LaCaixa CapitalRisc" que pertenece a La Caixa, un enorme grupo financiero. Esa inversión nos permitió el respaldo financiero para empezar. Hace poco menos de un mes, cerramos un préstamo participativo de ENISA, la Empresa Nacional de Innovación, que nos ha permitido desarrollar el business plan que teníamos previsto y la serie de televisión sin buscar ningún coproductor que tuviera que invertir. Porque el problema era que íbamos a las televisiones y nos decían "fantástico, cuando tengas el producto acabado, vuelves y te lo compro seguro", pero es que necesitábamos dinero para desarrollar la serie.

¿Como habéis convencido la Caixa a invertir en el proyecto?
Lo que convenció a la Caixa fue que combinamos de una forma extrañísima cuatro patas que habitualmente conviven separadas. Por un lado hacemos multiplataforma, nuestro contenido puede funcionar tanto en un teléfono móvil como en cine (que también lo hemos probado), hacemos animación (nos llamamos Nikodemo Animation), hacemos también publicidad y contenido para marca y nos consideramos una compañía de Internet, aunque reconozco y admito que el dinero no está en Internet todavía, pero algún día llegará. No sé si llevaremos Internet a la tele o meteremos la tele dentro de Internet, pero algún día lo conseguiremos.

¿Cual es vuestro público?
Tenemos tres públicos diferentes. Nuestro público principal, el usuario, es mayoritariamente hombre, nuestro grupo de edad principal es de 15 a 30 años. Aquí nos ocurrió una anécdota bastante divertida. El público tradicional de Cálico era de veinte años para arriba o treintañeros. Cuando lanzamos el nuevo sitio en julio de 2008, empezamos a hacer encuestas, registrar usuarios y nos dimos cuenta de algo horrible: estábamos creciendo por la franja de los 12, 13, 14 y 15 años, cuando no era lo previsto. Desde luego, negaré haberlo dicho porque era claramente un objetivo de marketing el conseguir incrementar la participación en target de 15 años, pero es cierto que nos ven como algo bastante más inspirador y más divertido.
Contaré una última anécdota, hace un par de meses me llamó la responsable de innovación del Gobierno Autónomo de Cataluña, del área de enseñanza y me dijo "eres mi héroe, todos los alumnos de primaria y secundaria en Cataluña – y supongo que en el resto de España también -, ven cada miércoles vuestras cápsulas". Yo pensaba o que me iba a echar la bronca o que era en serio, finalmente iba en serio. Nos planteó un proyecto piloto muy ambicioso, en el que estamos trabajando actualmente, que consiste en re-estudiar y redefinir la experiencia pedagógica de los alumnos de primaria y secundaria utilizando la Play Station, Nintendo, Wee, Televisión, etc. con una narrativa más cercana al mundo de Cálico que a los "tochos" que en septiembre los padres y las madres compramos religiosamente.
El siguiente público al que nos dirigimos son los anunciantes, algunos de nosotros venimos del mundo de las agencias y los anunciantes, por lo que no nos resulta un mundo raro ni extraño. Seguramente habíamos comenzado en un mal momento, la publicidad ha vivido momentos más gloriosos. Ahora estamos en un momento complicado que no se sabe si es por la crisis, porque todavía no se confía en Internet o porque todavía no conocen el medio o el soporte, pero la cosa está complicada.
Nuestro último público son los agregadores, que es en realidad un cajón de sastre donde podemos incluir a las televisiones tradicionales hasta agregadores digitales. Con esta gente es con la que nos relacionamos y peleamos habitualmente.

¿Cómo se ha desarrollado el proyecto?
Las conclusiones a las que llegamos es que o compartíamos o moríamos. Inicialmente, creíamos que en julio de 2008 íbamos a tener un site en el que íbamos a colgar todos los contenidos que estrenáramos cada semana. Para ello cambiamos el formato de un capítulo de 7 minutos al mes a una cápsula de dos minutos semanales. Pero nos dimos cuenta de que estábamos muy equivocados al pensar que íbamos a llevar al usuario de la manita a nuestro site. Lo que hicimos fue coger todos los contenidos, llevarlos al mayor número de plataformas y canales posibles y convertir nuestro site en un santuario de la marca. Y eso es lo que estamos haciendo. Puedes disfrutar de Cálico en cualquier plataforma y soporte, pero si quieres hacer comentarios y decir gamberradas a los otros seguidores de Cálico tienes que venir a nuestra web. Evidentemente, con todos y cada uno de ellos tenemos acuerdos para compartir ingresos publicitarios, que dan poco o casi nada, creo que llegaría para pagarnos una ronda de cafés y sin pastas.
Sintetizando mucho, tenemos cuatro grandes ejes: marcas, entretener al personal, una comunidad y luego hay diferentes palancas para monetizar el asunto.
El entretenimiento es a través de la animación y la web. Pensamos en multiplataforma y por supuesto seguimos siendo gamberretes, un poco irreverentes y sobre todo muy políticamente incorrectos. Todo lo que no haga Disney va ir a nosotros, esa es la idea.
En términos de comunidad, algo fundamental y que hemos aprendido con el tiempo es la conexión emocional con el usuario, lo que no encuentran en otros soportes, medios o marcas lo busca en Cálico y en sus personajes. Y por supuesto tenemos una potente herramienta de inteligencia de clientes debajo.
Ahora mismo tenemos más de 100.000 usuarios registrados, de ellos obtenemos, además de su teléfono móvil, la edad, la fecha de nacimiento, estudios, hábitos de consumo, etc. Y estamos empezando a cruzar esos datos con su conocimiento y su patrón de uso, qué visualiza y qué no visualiza. Esperamos ser capaces algún día de monetizarlo por dinero... o bastante dinero.
En términos de palancas para monetizar nuestro negocio, a parte de un comercio electrónico pequeñito, tenemos un mayor número de licencias, publicidad y venta de contenidos o de derechos de contenidos.

¿Podemos hacer una reflexión de todo el mundo Cálico y sus personajes?
En la era de austeridad que estamos viviendo, lo que busca el usuario es una voz auténtica, no busca voces artificiales ni con sonido metálico.
Busca un diálogo genuino, cosas que le lleguen al corazón. Ahora empiezan a aparecer marcas más similares a un concierto de jazz que a una voz única, de un solo tono, dictada por grandes directores de marca que dicen qué tipografía, qué voz, qué sonido, qué texturas, qué es lo políticamente incorrecto o correcto... eso se ha acabado. Queda muy chulo decirlo, pero en Cálico Electrónico nos hemos inspirado en ello, en marcas que tienen muchísimas caras y que tienen la capacidad de influenciar porque la gente las percibe como suyas y como propias, esto es lo que está cambiando y donde nos estamos apoyando.
En la era pre-Internet las marcas eran blancas, una marca dictaba lo que querían los usuarios, y estos compraban o no compraban, pero eso era lo que había. Había unos puntos de contacto con los usuarios que eran finitos, pasamos a un entorno cerrado también donde las marcas se comunicaban con un montón de usuarios, había una cierta interactividad que es el entorno Internet 1.0 y finalmente estamos llegando y desarrollando un entorno 2.0 donde las marcas simplemente son "facilitadores", son marcas abiertas donde te guste o no tú no eres el portavoz de la marca, ni el principal prescriptor, sino que tu marca va a ser tan tuneada como quieran tus usuarios.
Lo que sucede es que los puntos de contacto de la marca se multiplican por miles o millones, por lo que el mensaje y los contenidos de la marca son absolutamente incontrolables por más que te empeñes nunca vas a conseguir controlarlos. Ese es el entorno donde nosotros jugamos, o pretendemos jugar.
La premisa que podemos sacar de todo esto es que tenemos que hacer cosas diferentes. La gente nos pide cosas diferentes y sobre todo, menos promesas y más experiencias que sean multiplataforma, mucho más ubicuas, contenidos usables bajo demanda, hibridación de lo on line y lo off-line. Digamos que la frontera entre entretenimiento y marketing, si alguna vez ha existido, ahora se está diluyendo, mundos persistentes, pago por utilizar o no, experiencias memorables... es en ese entorno en el que nos estamos moviendo.
Y algo bastante complicado de gestionar es una experiencia social donde hay miles o millones de interacciones. Cálico Electrónico ha llegado a acumular 50, 60 o 70 millones de visitas, sin hacer ninguna campaña de publicidad y esto fue gracias al "boca a oreja". El boca a oreja sigue siendo hoy la publicidad más creíble y efectiva. Eso fastidia bastante a las marcas tradicionales porque les mete en un entorno absolutamente incontrolable, pero ese es el entorno en el que nosotros nos queremos mover: publicidad honesta donde los rumores hay que gestionarlos, viral, red de contactos, móvil...
Para nosotros el entorno donde nos movemos es un ecosistema de conversaciones. Cada vez que algún loco de Silicon Valley, o de donde sea, saca una aplicación social del tipo de Twitter, a nosotros nos abre un canal de comunicación directo con nuestro usuario. Cada vez que sale un Facebook, un Tuenti [red social española similar al Facebook]... tenemos un nuevo canal de comunicación que hay que gestionar de una forma u otra.
Engañamos a un webmaster para que viniera a ocuparse de la web, y aparte de eso tiene una lista de tareas cada vez que subimos una cápsula. Cada cápsula se sube a 10, 15 o 20 plataformas diferentes de contenidos. En algunas de ellas se suben automáticamente, y en otras lo hacemos nosotros manualmente. En el caso de Facebook tenemos 13.000 seguidores. Pero trabajar con las plataformas sociales lleva mucho tiempo, el peor es Twitter.

¿Cuál es vuestro activo?
Hablamos de comunidad de marca, y ese es, digamos, nuestro gran activo. Hablamos de fans, de compromiso, compartir, actualidad, nostalgia por otros iconos, ser compatible sin exigencias morales. Esto último es algo muy importante, de alguna forma hemos transcendido a iconos tradicionales, no voy a hablar de política ni de religión, pero sí que buscamos una generación que está vacía de otro tipo de iconos y lo que buscamos es apropiarnos de nuestra pequeña cuota de atención y de relación. La compañía tiene 13 empleados, de los cuales 11 son creativos (encargados también de la producción, animación...) y luego está el financiero y yo, que hacemos "un fregado y un baldeo". En realidad estamos orientados al proyecto y quizás lo que nos distingue es que hay personas que participan en el guión, pero luego también participan en la animación, lo que no es algo muy habitual. Es un trabajo colectivo desde el primer minuto. Se sufre mucho y siempre vamos retrasados, seguramente para hacernos millonarios algún día tendremos que crecer más y organizarnos de una forma diferente, pero ahora mismo se ha dado prioridad a mantener la chispa y a la frescura creativa antes de imponer estructuras, directores y jefecillos.

¿Cuántos usuarios tenéis y cual es el tiempo medio de visitas?
A grandes rasgos ahora mismo tenemos 100.000 usuarios registrados, creciendo cada semana, tenemos casi 400.000 usuarios únicos al mes y cerca de 800.000 visitas mensuales, tenemos un tiempo medio de sesión de 10 minutos, lo que teniendo en cuenta que los videos son de 2 minutos, no está nada mal. Nuestros videos, estrenados semanalmente, acumulan semana a semana 150.000 visionados por video estrenado, hay algunos videos que llevan ya más de 500.000 y llevamos más de 12 millones de videos visionados. Aquí un gran problema, hasta que hace dos meses renunciamos a alojar en nuestros servidores los videos y llegamos a un acuerdo con Dailymotion para colgar los videos en su site. Con los ingresos de la publicidad no pagábamos ni la luz, ni el café...
Algo muy importante para nosotros, y muy duro, son las marcas que aprenden. Una de las características de nuestra marca es que nos tomamos muy en serio los comentarios de nuestros usuarios, de nuestros consumidores, para lo bueno y para lo malo. El futuro no pasa por encerrar las marcas en casa y en grandes laboratorios, sino en centros de desarrollo distribuidos en la red con tus fieles seguidores o con profesionales, pero hablamos de algo mucho más abierto y un concepto de "outsourcing" mucho más democrático.

¿Puedes ilustrarlo con ejemplos?
El primero es que cuando estrenamos cualquier cápsula o video, automáticamente la gente puede votarlo y comentarlo. A veces nos ponen de vuelta y media, aunque los que nos ponen de vuelta y media siempre vuelven y te dices "oye, si este contenido en una "mierda" – con perdón – ¿por qué vienes cada semana a decir que es una mierda? ¿No tienes nada mejor qué hacer?, pero siguen viniendo y agradecemos su gran aportación de valor y seguiremos estrenando cápsulas cada semana. Pero hay gente que nos aporta comentarios muy valiosos y para nosotros es muy interesante.
El segundo ejemplo es un experimento que pusimos en marcha. Al final de cada cápsula, animábamos a los usuarios a hacer preguntas a los personajes de Cálico. La única palanca de negocio es que mandaban un SMS, a nosotros nos daba para... comprar el café, porque el Nespreso es bastante caro... Pero los usuarios nos hacían preguntas bastantes interesantes que luego publicábamos; en las cápsulas de la semana siguiente seleccionábamos la mejor pregunta y respondíamos lo que nos daba la gana, pero la gente se reía un montón.

¿Dónde se genera dinero?
Yo soy un creyente de que la lealtad al final se puede monetizar de una forma u otra. Si que es cierto que quien espera hacerse multimillonario, es mejor que escoja otro negocio y no se meta en este jardín. Pero los que quieren entrar en este negocio, si son capaces de llegar al corazón de su usuario o consumidor y de hacerlo con creatividad, sí que pueden conseguir ingresos. En nuestro caso esta es la lista, muy larga, pero que la suma de todo ello te da para vivir:
Tenemos los beneficios de la publicidad en dos formatos: el más convencional a base de CMPs, CPCs y CPLs y los videos con formatos más de póster, product placement, etc. También tenemos las licencias por uso de la marca.
El merchandising, al que le estamos dando la vuelta radicalmente, es otra primicia: el próximo verano una conocida diseñadora de moda urbana hip-hop muy rarita, pero que a mi me dijeron que era muy buena, va a presentarse en la Pasarela Cibeles con una colección con piezas diseñadas ad hoc de Cálico Electrónico.
Luego, la venta de contenido vía Internet, sms, etc., venta de derechos tanto a móviles como a televisión, que estamos en ello.
Y también creación de contenidos para otras marcas.
Entendemos que la multiplataforma juega a nuestro favor, así como la internacionalización y los nuevos mercados (nuevos idiomas), la creación de nuevas marcas que enganchen y conecten muy bien con el público y sobre todo nuestro principal producto es humor fácil y hacer reír a la gente, algo que en estos tiempos se agradece.

¿En cuanto a la internacionalización, Cálico es un contenido con un público muy fiel, pero obviamente es mayoritariamente local?
Aquí podemos tratar dos aspectos. En primer lugar, el 85% de nuestro tráfico es español y el resto del porcentaje se reparte entre los países de Latinoamérica, principalmente México, Argentina, Chile, y también algo de Estados Unidos. Lo que vamos a hacer es sacar provecho o intentar explotar la marca Cálico tal cual está o incluso adaptada al lenguaje latino en esos países. Hemos doblado las tres temporadas de Cálico al inglés y, de hecho, la serie de televisión que estamos empezando se va a producir en español y en inglés.
Dicho esto, digamos que confiamos en el éxito internacional más allá del español con Cálico. De hecho esta es la razón por la cual ha nacido "Almorria", nuestra idea es producirla en EE.UU. Ahora os preguntareis cómo cuatro pringados como nosotros nos metemos en este jardín. Realmente es por inconsciencia, pero sí hemos hablado con gente de diferentes cadenas de televisión en EE.UU. y Latinoamérica que ven Cálico y lo ven factible. Aunque si queremos conectar con un público más internacional, nos han recomendado que desarrollemos algo que desde el principio tenga vocación internacional. No sé si vamos a producirlo en EE.UU. o dónde, pero para el equipo de creativos y guionistas estamos buscando gente de diferentes nacionalidades y entre ellas estará la estadounidense seguro.

Cálico está en la web de El Mundo en su página principal. ¿Cómo era ese acuerdo? ¿Era simplemente multidistribución o iba más allá de eso?
Nos compraron la licencia de uso de Cálico durante un año "por cuatro duros", les fue muy bien y de hecho quisieron renovarlo al año siguiente. Entonces le propusimos dejárselo gratis pero ir al 50% en la explotación publicitaria, a lo que respondieron que El Mundo nunca comparte sus ingresos publicitarios y entonces les dijimos "adiós".

¿Os quedasteis en esa aventura de El Mundo o habéis vuelto a repetir ese modelo?
Hemos estado hablando con muchísima gente, incluso han salido ideas y proyectos presentados y cerrados, algunos de ellos para crear nuevas marcas y demás. Sin embargo, ahora mismo, a nosotros solo nos interesan nuestras propias marcas, por lo que cualquier idea que signifique desarrollar una marca o un producto para terceros no nos interesa. De hecho los préstamos que hemos recibido (que algún día tendremos que devolverlos) son para desarrollar productos propios. Podríamos vivir muy bien haciendo productos para terceros y, de hecho, hay bastantes campañas de publicidad hechas por nosotros y "cuando tenemos mucha hambre" hacemos alguna cosilla. Pero ya hablando en serio nuestra posición es hacia el producto propio y la marca propia.

Incluso habéis hecho preestrenos en cines…
Sí, fue una experiencia para cachondearnos de nosotros mismos. En mayo del año pasado decidimos estrenar el último episodio de la tercera temporada en cuatro cines de Barcelona y Madrid pagando entrada y al día siguiente lo liberamos en Internet. Fue una prueba para ver cómo reaccionaban nuestros fans. Llenamos las salas, cerca de 2.000 pagaron su entrada. Tuve una experiencia vital, el cachondeo que había en la sala de cine era brutal y además la gente hacía fotos y filmaba vídeos no solo de la pantalla sino sobre todo de la gente que había allí. Esto es un poco la síntesis y la metáfora de lo que pretende hacer Nikodemo con sus marcas.

¿Estáis intentando encontrar también modelos económicos con forma de pago de parte del usuario?
Aquí entra en juego un tema filosófico. Creemos que el contenido tiene que seguir siendo gratuito, Cálico nació como un contenido gratuito y así debe seguir siendo. Lo que sí que tenemos es un sistema de puntos muy bien desarrollado. Lo que estamos desarrollando son juegos alrededor del mundo Cálico, de hecho hay uno colgado que ha sido el de prueba, y tenemos más. Nuestra idea es desarrollar un mundo persistente alrededor de las historias de Cálico y que se puedan comprar artilugios, ventajas, gadgets... a través de puntos o dinero.

 

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