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Dossier industrie: Marketing

Le futur du marché de l’animation en ligne

par 

- Maurice Wheeler est cofondateur et responsable de la planification chez Digital Outlook. Il a plus de 13 ans d’expérience dans le marketing numérique, dont 10 années passées chez Digital Outlook.

Quand et pourquoi avez-vous créé Digital Outlook ?
J’ai monté la société Digital Outlook il y a à peu près 10 ans. Nous sommes spécialisés et nous concentrons notre activité sur les enfants, les ados et les parents, qui représentent la majorité de nos clients.
Nous avons trois domaines de prédilection : la stratégie, le créatif et le marketing. Notre équipe basée à Londres est composée de 45 personnes et nos clients viennent quant à eux du monde entier.

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Votre travail a-t-il évolué ces 10 dernières années ?
Oui, autrefois, avec la télévision, tout était différent. Vous pouviez commercialiser votre marque sur le petit écran en signant des contrats intéressants avec les diffuseurs. Il était facile de commercialiser les contenus.
Depuis, les choses changent. Mon fils regarde Thomas et ses amis et possède tous les jouets et autres gadgets issus de la série. Cela prouve que le merchandising fonctionne auprès des enfants. Mais le marché est fragmenté et cela concerne toute l’Europe : le nombre de chaînes pour enfants, les contenus et le temps d’antenne augmentent. D’un autre côté, on observe que les enfants regardent un peu moins ces contenus. Ces deux tendances montrent la grande différence entre les habitudes des spectateurs aujourd’hui et hier.

La télévision reste-t-elle une plateforme importante pour intéresser les enfants ?
Les enfants, trop jeunes pour être scolarisés, ne se servent pas beaucoup d’Internet. Les chiffres montrent qu’ils passent environ 15,4 heures devant la télé par semaine, alors qu’ils jouent pendant 9,5 heures, passent 7,8 heures sur Internet et écoutent 5,4 heures de radio et musique. Donc oui, la télévision reste la plateforme dominante du marché pour attirer les enfants.

Est-il possible de faire des bénéfices sur Internet ?
Cela dépend. Nous avons créé et mis en ligne un concept nommé « Viva Voodoo »; nous avons tout mis en œuvre pour que cela touche le plus grand public possible en faisant des donations, offrant la possibilité de recevoir un cadeau personnalisé, tout en vendant de la publicité sur Internet. C’était très amusant, mais nous n’avons fait quasiment aucun bénéfice.
Il existe également un espace pour vendre les contenus sur iTunes, contenant une sélection de films d’animation de sociétés dont les produits, appartenant à un catalogue très fourni, sont très demandés. Le but d’iTunes est de conclure des accords avec de grandes sociétés, ce qui rend le travail des indépendants délicat.
Internet peut être bénéfique, mais actuellement, que de faibles revenus. Cela s’explique par le fait que depuis quelques années, nous attendions un marché tel que chacun deviendrait enfin égal… L’autre problème est que nous passons peut-être trop de temps à comparer la télé à Internet, au lieu d’essayer d’identifier les différences et les points forts de chacun de ces médias.
Sur Internet, il existe divers moyen de faire connaître sa marque et de trouver un public pour son produit. Les producteurs doivent se rappeler que la télévision et Internet sont différents et qu’ils doivent se servir d’Internet d’une autre manière.

De quelle manière Internet peut vous aider à faire connaître votre marque ?
Il existe deux points essentiels : premièrement attirer son public et deuxièmement, permettre à ces personnes de se fidéliser plus que jamais. « Noddy » est un bon exemple de la façon dont nous avons transformé les besoins d’un consommateur pour le transformer en opportunité pour nous.
« Noddy » est une marque de Chorion au Royaume Uni. Elle est très connue dans le pays mais très peu à l’étranger, surtout aux Etats-Unis, et comme Internet fonctionne à la demande, il est difficile de générer cette demande. Nous nous sommes donc demandé quel besoin notre public (enfants/parents) pourrait avoir. Nous avons réalisé qu’il y avait un public à conquérir : celui des parents qui travaillent ou sont très occupés et ne trouvent pas le temps de voir et de profiter de leurs enfants comme ils le souhaiteraient. Nous avons souhaité leur donner l’opportunité d’interagir avec leurs enfants quand ils ne sont pas avec eux, leur parler de façon ludique. Nous avons essayé de créer, avec l’aide de Messenger, une application pour permettre aux parents et aux enfants de lire des histoires ensemble via Internet. L’idée est de permettre aux enfants de voir leurs parents via une webcam sur un chatroom, et sur la vidéo qu’ils regardent, une histoire se déroule. Chacun peut, de son ordinateur contrôlé la vitesse à laquelle l’histoire est contée. Cela nous a permis de comprendre le besoin des parents, d’y répondre (dans ce cas, avec l’aide de Messenger), et de faire connaître une marque jusque là méconnue.
La deuxième méthode est d’atteindre un nouveau public en leur proposant un produit dont ils ont besoin. Les enfants adorent jouer, ils passent 60 à 70 % de leur temps à jouer en ligne. Nous avons créé un jeu qui a déjà été utilisé entre 35 à 40 millions de fois, pendant une durée allant de 3 à 6 minutes chacun, une durée qui correspond au format des bonnes vidéos sur YouTube. De cette manière, nous présentons les personnages de notre marque et suscite l’intérêt de notre public.
Il existe d’autres façons d’élargir notre public. Nous avons travaillé avec « Mr Men », une marque très reconnue au Royaume Uni. Nous avons rencontré des problèmes à cause de nos producteurs américains, qui insistaient sur le besoin de changer notre marque.
Ce fut une expérience assez déstabilisante pour notre public, c’est pourquoi nous avons pris l’initiative de créer un blog. Ce blog, celui du producteur, s’adressait aux clients d’une façon plus ouverte, leur demandant de commenter le script, les développements des personnages, leur assurant que l’expérience leur appartenait également et leur faire prendre conscience que la marque allait survivre. C’est pourquoi il nous était impératif d’impliquer les parents dans cette démarche.
Un autre exemple est celui de « Walley » : nous avons créé un profil Bebo pour y tenir une conversation avec notre public, leur offrant des outils de personnalisation, leur permettant de s’exprimer sur et au travers de la marque elle-même.
Nous avons également travaillé sur un projet avec la société Aardman : « Jelly Beans ». Nous permettons aux utilisateurs de s’exprimer au travers de la musique et des personnages. Par exemple, un fan de hip-hop a la possibilité d’avoir un wigged hip-hop ou un fond d’écran, ou de le télécharger en tant qu’icône pour Messenger. C’est une façon de s’exprimer soi-même et d’utiliser les produits plus personnellement et s’en sentir plus proche. C’est une bonne expérience car cela nous a également permis de demander aux consommateurs, chaque mois, leur avis sur le site. Ainsi, les utilisateurs ont une maîtrise quasi complète sur le produit et les personnages.
Autre exemple, celui de la Xbox : les enfants ont eu la possibilité de créer leur avatar sur leur compte et d’utiliser différentes applications pour le personnaliser. Nous avons organisé des compétitions sur notre page facebook, demandant à nos adhérents d’utiliser leur avatar en guise de photo de profil. Des milliers de personnes ont suivi le mouvement. Le tout est de prendre une marque, l’adapter, la modifier, se l’approprier en tant qu’outil d’expression personnel.
Le dernier point consiste à trouver de nouvelles façons d’interagir avec les marques. Concernant les jeux, nous avons créé celui du Club des cinq ; « Space Buddies », une application plutôt féminine issue du dernier DVD Disney, où vous pouvez vous déguiser tel un chien de l’espace ; « Stardoll », un autre site plutôt féminin, sur lequel vous pouvez vous habiller avec diverses tenues et accessoires. Le but de ces jeux est d’interagir avec les marques et de les personnaliser.
Bref, la télévision n’est pas obsolète, mais Internet n’est pas encore le média dominant ; comme nous l’avons déjà annoncé, la situation évolue tous les six mois et la télévision et Internet ont d’importants rôles à jouer. Internet est un instrument important pour le marketing, il permet de présenter une marque aux utilisateurs et de les garder intéressés. Ce média touche certes des millions de personnes, mais ce n’est que lorsqu’un studio s’intéresse à votre produit et le fait passer à la télévision que vous pouvez vraiment commencer à faire de réels profits.

Quel est le budget minimum dont il faut disposer pour créer une marque sur Internet ?
Je pense que vous pouvez créer un contenu et le publier sur la toile pour 5.000€. Cela dit, au Royaume Uni tout du moins, pour avoir un réel impact et recevoir de bons retours sur vos investissements, vous devez miser sur un budget de départ d’environ 20 à 30.000€. Mais il est tout à fait possible de créer avec moins de moyens. En ce qui concerne les marques paneuropéennes, vous aurez probablement besoin d’un budget s’élevant à 50 ou 60.000€, mais tout dépend surtout de ce que vous voulez faire avec cette marque. Les frais de communications sont inclus dans les tarifs sus donnés. Selon les règles de la publicité, pour tout euro dépensé pour une publicité, vous devrez dépenser 9 dollars pour la promouvoir. Je me suis récemment rendu compte que cela n’était pas forcément le cas sur Internet, c’est plutôt du 50/50, parce qu’un bon contenu se fait connaître tout seul, mais il faut quand même le créer, le promouvoir et le lancer.

Que vérifiez-vous quand un client vous demande de promouvoir son contenu sur Internet ?
Je pense que nos clients nous proposent de très bons contenus, qui n’ont pas besoin de réelle modification. Nous cherchons en général un contenu surprenant, intéressant et facile à partager avec le public.

Dans le cas d’un petit producteur qui doit produire son propre contenu et cherche des fonds pour le promouvoir, est-il possible qu’une agence comme la votre puisse coproduire le projet et partager les bénéfices ?
Le problème est qu’Internet ne génère pas beaucoup de revenus. Créateur de nos propre contenus, nous ne sommes pas intéressés par une coproduction, il n’y a pas de retour. Il nous est arrivé que des personnes avec un contenu incroyable, viennent nous demander de le promouvoir, et même sans notre aide, ils ont réussi à faire de grandes choses.

Travaillez-vous souvent avec des agences de communication ou des responsables des relations publiques ?
La plupart du temps, nous travaillons pour les clients directement, mais ces derniers peuvent être composés de plusieurs agences, c’est pourquoi nous travaillons en plusieurs équipes. C’est le cas avec le projet pour la Xbox, pour lequel nous travaillons énormément en ligne, via des activités au sein de communautés ou de réseaux sociaux. Puis il y a une agence média, une autre pour les relations publiques et autres. Nous travaillons tous ensemble pour résoudre un problème commun. Il est rare de travailler directement via une agence spécialisée dans la relation publique ; les meilleures campagnes ne dépendent pas vraiment d’un média mais de plusieurs, donc peut importe où la publicité est faite, chaque agence donne sa propre idée. Il est donc important que les agences travaillent à l’unisson.
Internet est un outil clé pour attirer l’attention du public. Dans le cas de Disney Club Penguin, le produit n’était pas de la marque Disney à la base, mais le résultat du travail de trois personnes, qui ont créé un site et ont attiré l’attention de beaucoup d’utilisateurs.
Il leur a fallu des mois avant d’arriver à ces résultats. Ils ont pris la décision stratégique de former un partenariat avec mini-clip, qui leur a été très bénéfique en termes d’audience. Ils ont été les premiers à créer un réseau social pour les enfants, une nouveauté très intéressante. Ils ont ensuite été achetés par Disney, qui offrait un second contrat si le premier avait du succès.

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