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Dossier industrie: Marketing

Marketing et Distribution – Media Business School

- En juillet 2010, l’école Media Business a organisé la dixième édition du séminaire Marketing et distribution, en partenariat avec la Paramount Pictures et le programme de l’Union Européenne MEDIA. Cineuropa a eu la chance de parler à José Garasino, le responsable des activités de l’école Media Business et à Julia Short, responsable de l’enseignement marketing et distribution, à propos de ce programme d’apprentissage, l’un des rares en Europe qui traite de façon spécifique de ce domaine. Selon eux, “l’industrie cinématographique européenne s’est trop souvent concentrée sur la production au détriment du marketing et de la distribution, qui sont une part importante d’une tendance dans la direction opposée. C’est seulement à travers une exploitation réussie de nos films sur le marché international que l’industrie cinématographique européenne peut prospérer et s’étendre. Nous espérons qu’à travers ce séminaire, nous allons aider une nouvelle génération de producteurs et d’exécutifs à s’armer pour faire partie de ce processus.

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Le cours s’est fondé sur trois éléments clés: la pratique (avec des sessions plénières, des tutorats, des ateliers, des études de cas et des projections visant à enrichir la carrière potentielle des participants en créant un environnement pratique pour approfondir leur connaissance des stratégies de mise en valeur de film aux niveaux à la fois local et international, en créant la campagne marketing adaptée, en faisant le meilleur usage de la publicité et de la promotion, l’impact d’internet comme recherche de marché et outil de promotion, le processus d’achat, les ventes et achats télévisés, le marché européen ainsi que les agents de vente et les festivals de films), les consultants (informations et analyse en retour provenant d’une équipe de professionnels reconnus), et le networking (programme qui permet aux participant d’étendre de façon significative leur réseau personnel de contact professionnel).

José Garasino insiste particulièrement sur ce dernier élément, le réseau, dans la mesure ou l’industrie cinématographique « se compose de gens, c’est un travail où il s’agit de connaitre les gens et de s’en faire connaitre. Non seulement pour obtenir un emploi, mais aussi pour atteindre les gens dont vous avez besoin quand vous en avez besoin, de connaitre leur façon de travailler et de savoir ce qu’il se passe, car tous les professionnels doivent être bien au courant du marché et plus vous connaissez des gens, plus vous avez de connections . » Un autre aspect significatif est, comme le souligne José Garasino, que les enseignements sont « dispensés par des professionnels. Ce n’est pas un cours abstrait à propos de choses théoriques. Vous parlez de choses réelles qui arrivent au quotidien dans les entreprises de marketing et de la distribution. C’est un savoir que l’on n’obtient pas dans les livres, les magazines ou les interviews. Ces gens vous offrent un aperçu de ce qui se déroulent dans les coulisses”.

L’objectif de ce séminaire Marketing et Distrubution est d’enseigner à des professionnels, des gens qui travaillent dans cette industrie avec déjà deux ou trios ans d’expérience dans le marketing et la promotion. Ils connaissent déjà les bases et veulent progresser. Evidemment, ce n’est pas toujours le cas, mais c’est le cas idéal” dit Garasino. Cependant Short a abordé « l’importance d’introduire de la complémentarité entre toutes ces personnes différentes, au parcours différents, qui se mélangent. C’est un équilibre ». Garasino a aussi parlé des “gens qui proviennent d’autres industries et veulent se reconvertir dans l’industrie cinématographique, et qui ont des connaissances précieuses”. Short a ajouté que “ quand les participants retournent à leur emploi, qu’ils soient dans le marketing, dans la publicité ou dans la distribution, ils on tune meilleure compréhension du travail de tous les autres et de leurs places dans la machine marketing, donc à leur retour, leur contribution est plus importante”.

Short explique, lorsqu’on la questionne à propos de l’importance du marketing et de la distribution dans cette industrie, qu’elle pense que le problème au niveau international de la distribution est l’absence d’une voix unifiée. « Les producteurs sont très forts pour se rassembler et se faire entendre et faire pression et tout ce genre de choses, mais pas les distributeurs. (…). Donc notre parole n’est pas très puissante. De la perspective du Royaume-Unis, je pense que c’est beaucoup plus sexy d’être un producteur de film qu’un distributeur. Dans l’apprentissage généraliste, les gens veulent devenir réalisateur ou producteur, car c’est plus créatif, (même si en fait, si vous voulez devenir producteur, vous devez vraiment avoir un esprit d’homme d’affaire). La distribution n’est pas l’aspect sexy de l’industrie, bien que je pense qu’il peut l’être, car vous devez être extrêmement créatif. De plus, il n’y a pas fondamentalement autant d’emploi dans la distribution que dans la production. Dans le Royaume-Unis entier, il doit y avoir 300 personnes environ qui travaillent dans la distribution. C’est un minuscule secteur de l’industrie. Notre parole n’est pas très puissante mais on pourrait avancer le fait que nous n’avons pas droit à être très entendu dans la mesure où la distribution implique un nombre relativement faible d’individus. »

Dix éditions suffisent pour avoir quelques perspectives sur les changements du marketing et de la distribution, et pour savoir à quels défis ils font face aujourd’hui. Julia Short a insisté sur “le piratage et le numérique, très important - distribution numérique, marketing numérique. L’autre aspect serait la sophistication du marketing. Dans l’industrie en général, les gens accèdent au marketing cinématographique par d’autres disciplines. En ce moment, il ne s’agit plus de coller quelques affiches mais d’acheter des publicités télévisées et d’être sûrs qu’elles vont toucher une cible spécifique. » Garasino ajoute que “les professionnels du marketing ont de meilleurs outils pour connaître leurs cibles et leur public. C’est un Âge d’or pour les gens du marketing d’une certaine façon. Il y a des outils qui n’existaient pas avant”. De plus, il explique que “les producteurs sont de plus en plus conscient de l’importance de faire de la publicité pour un film avant même qu’il ne soit tourné, de comment l’insérer sur le marché. Il y a quelques années, pratiquement aucun producteur ne parlait de ça”.

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