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Dossier: Marketing

Marketing et cinéma : Havana Club joue les premiers rôles

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- Faire apparaître un produit en guise de publicité dans un long métrage est une technique de plus en plus utilisée par les entreprises au cinéma. Le placement de produit, à l’image de Mister Bond et sa bouteille de Heineken dans le dernier Skyfall, est sans doute un procédé efficace mais finalement peu original, qui parfois même irrite certains puristes.
Havana Club, producteur et distributeur de rhum cubain, a adopté un scénario bien plus inédit et subtile en coproduisant le film chorale « 7 jours à la Havane ». Retour sur une séquence marketing innovante.

(L'article continue plus bas - Inf. publicitaire)

Première étape : le portail Havana Cultura

Cuba, c’est le rhum et La Havane, ses cigares et ses plages. Chaque pays véhicule ses légendes et ses représentations universelles. Mais la richesse de Cuba, c’est d’abord sa culture, il y a encore quelques années totalement méconnue du grand public. C’est en partant de ce constat que l’agence M&C SAATCHI.GAD et son client ont monté une ambitieuse opération de mécénat, en complément d’un dispositif publicitaire traditionnel, et ont lancé en 2006 le portail Havana Cultura, vitrine de la créativité cubaine.

La marque est devenue le véritable ambassadeur de la culture de l’île et Havana Cultura le catalyseur de cette richesse à travers le monde

2 millions de visiteurs plus tard, Havana Cultura est disponible en 15 langues et a permis de dépoussiérer certains clichés pour insuffler modernité et vitalité à l’image de La Havane : musique, danse, littérature, architecture, arts graphiques et contemporains, nombreux sont les artistes et créateurs cubains qui ont su profité du dispositif, et engager des collaborations avec des musées, des institutions, des agences de design et autres personnalités de renoms. C’est le cas de Gilles Peterson, DJ d’envergure internationale, qui produit désormais des musiciens et groupes de La Havane sous son label avec des albums portant le nom du programme Havana Cultura.

Face à une diversité de talents évidente mais qui n’avaient pas les moyens de se faire connaitre, ce mécénat s’est avéré aussi bénéfique pour les cubains que pour Havana Club », et ce malgré une présence discrète de la marque sur le portail, qui a néanmoins bénéficié d’une forte retombée : un quart des visiteurs du site Havana Cultura ont visité la page de présentation « who whe are » présentant le mécène et un lien vers son site produit.

« 7 jours à La Havane », la star c’est la ville

Havana Cultura est une initiative pérenne qui a rapidement trouvé sa raison d’être à travers le rayonnement culturel. Dès lors, comment aller plus loin sur le même territoire de valeurs et permettre à la marque d’affirmer son rôle d’ambassadeur ?
Tout simplement en faisant preuve d’audace et c’est bien ce qui distingue le long métrage « 7 jours à La Havane » produit en collaboration avec l’annonceur, un projet corollaire inédit qui démontre que l’on peut toucher les consommateurs en faisant du mécénat créatif et intelligent.

Tout ce qui fait du bien à La Havane fait du bien à Havana Club. C’est un cercle vertueux.

De nouveau, l’idée est née de la réflexion des responsables de l’agence française. Philippe Horeau, Deputy Managing Director, qui a géré le projet, rend hommage à son client qui a eu le courage de saisir cette opportunité : « Havana Club a cette chance incroyable de porter le nom de la capitale cubaine, une ville unique qui, de tous temps, a inspiré de nombreuses personnalités. A New York, Paris ou tout autre cité, ce film n’aurait pas eu la même légitimité, mais pour La Havane et Havana Club, l’opportunité était trop belle et faisait sens ». Une prise de risque que le client ne regrette pas, en témoignent les propos de Yves Schladenhaufen, directeur marketing d’Havana Club  : « on en avait rêvé, GAD nous l’a proposé ». L’entreprise a donc apporté 20 % du budget global (sur environ 3 millions d’euros) et s’est associée avec les productions Full House et Morena Films. « 20% d’un budget, cela correspond plus ou moins au financement d’une SOFICA, un socle de départ qui a permis de convaincre d’autre partenaires, et d’embarquer les différents réalisateurs du film dans l’aventure ».

7 jours à La Havane propose un portrait haut en couleurs et en musique de cette ville iconique en sept chapitres, un par jour du lundi au dimanche, 7 histoires racontées par des cinéastes reconnus, parmi lesquels Bénicio Del Toro, Julio Mendem, Gaspard Noé, Laurent Cantet, etc. Du coté des acteurs, des références comme Daniel Bruhl, Emir Kusturica, Elia Suleiman, Josh Hutcherson et d’autres sont venues étoffer le casting.

Certes, la France n’est pas le pays ou l’audience a été la plus importante en salles, les critiques étant mitigées mais le résultat final est positif car le film, distribué dans les 25 marchés stratégiques de Havana Club, a permis de conforter le positionnement culturel de la marque et de renforcer le caractère authentique de sa démarche. Cette réussite s’explique par la notoriété des réalisateurs mais également par une stratégie de lancement inventive : avec un budget promotionnel équivalent à celui investi dans la production, Havana Club a mis à disposition des médias un matériel foisonnant de déclinaisons – making of, interviews, web séries, affiches originales, livres, etc,- invitant à poursuivre l’expérience du film à travers les regards des participants, d’artistes, d’écrivains, qu’ils soient cubains ou simplement de passage.

En conclusion, malgré l’adhésion du plus grand nombre à l’état d’esprit qui a permis de mener à bien la production, Philippe Horeau revient sur la confrontation de 2 « business models » à l’origine bien différents : entre l’industrie du 7ème art et une entreprise marchande, les problématiques et les visions ne convergent pas forcément mais se sont révélées finalement très complémentaires. C’est bien pourquoi cette expérience est remarquable, nouvelle dans son format, elle ouvrira peut-être la voie à de futures relations durables entre le cinéma et le monde des entreprises.

Quant à moi, après m’être investi dans cet univers, vu ces images, écouté cette musique, et découvert ces artistes, j’ai bien envie d’aller faire un tour à La Havane explorer d’un peu plus près cette si belle culture.

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