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Dossier industrie: Marketing

La stratégie marketing d'un opérateur mobile, Arthur et les Minimoys

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La stratégie marketing d'un opérateur mobile, Arthur et les Minimoys

- Corinne Delfour – Orange/France Telecom Group

Quel est le positionnement d’Orange en Europe et dans le monde concernant l’Internet haut débit ?
Orange est le premier fournisseur d’accès ADSL en Europe, le premier fournisseur de IPTV et le premier opérateur mobile. Orange opère en France, Espagne, Royaume Uni, Roumanie, Benelux, Pologne, Moldavie et Slovaquie. Nous avons un total de 160 millions d’abonnés à internet. Nous travaillons sur un concept multi plateforme : internet, TV et mobile. La stratégie que nous développons peut être synthétisée en une phrase : content everywhere.
Orange investi depuis très longtemps dans le contenu. Le contenu est là pour illustrer au client ce que Orange peut leur offrir.

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De quelle manière travaillez-vous avec les producteurs et distributeurs ?
Orange réalise des partenariats locaux ou des partenariats internationaux. De plus en plus de producteurs, quand ils préparent leur film, sont intéressés pour que nous les accompagnions sur un grand nombre de pays. Les distributeurs et les producteurs ont très peu de temps pour exposer leurs films. Après la première semaine d’exploitation un film qui n’a pas fait assez de recettes est sorti des écrans.
Orange souhaite proposer un grand nombre de contenus exclusifs sur plusieurs plateformes (internet, TV et téléphone). Nous activons nos clients, nos actionnaires, nos employés (180.000 personnes). Quand on montre du contenu sur le mobile, seuls les clients Orange peuvent en bénéficier. Quand on montre un contenu sur internet, il est disponible pour tout le monde.
Notre stratégie est de travailler avec les producteurs très en amont pour développer un contenu spécifique pour la promotion du film.
Nous avons trois niveaux de partenariat.
Premier niveau : on va travailler ensemble avec le distributeur et le producteur pour activer des portails internet et mobile.
Deuxième niveau : Orange peut s’impliquer avec de la communication média, de la publicité qui donne une notoriété à la marque.
Troisième niveau : on associe le projet de film à une campagne commerciale et on engage note réseau de distribution direct et indirect, par exemple en décorant nos boutiques.

Quelle est la base de ces partenariats ?
Les partenariats sont basés sur la notion d’échange. Les producteurs et les distributeurs amènent un certain nombre de contenu, Orange amène ses portails, ses bases de données, l’accès à une très vaste clientèle, le marketing direct… Orange valorise tous ces services. Par exemple la présence d’une bannière sur le site de Orange est valorisée à 150.000€ par jour. Pour rappel en décembre 2006, 14 millions de personnes accédaient à internat à travers la page Orange.
Une fois que les prestations de part et d’autre sont valorisées, nous signons un accord dit de « barter deal ». Orange et le partenaire s’échangent une facture de la même somme qui fait qu’il n’y pas de sortie de cash.

Est-ce que Orange investi dans la production ?
Orange a créé une filiale de production, Studio 37, qui a pour objet de faire de la coproduction. Studio 37 achète en coproduction tout type de droit. La société a sa propre ligne éditoriale et s’est fixée comme objectif de réaliser une quinzaine de films par an. Orange travaille bien évidemment avec Studio 37, mais ne fait pas exclusivement la promotion des films produits par sa filiale. Il peut même arriver que Orange ne s’implique pas dans la promotion des films de Studio 37.

De quelle manière avez-vous travaillée pour promouvoir Arthur ?
Arthur est une très grosse production, $ 85 millions. Arthur soufrait d’un véritable problème : il était très peu connu. C’est un film très axé sur les enfants. Nous avons donc travaillé sur la notoriété de la marque.
La première ressource de marketing est le mobile. Nous pouvons insérer un contenu éditorial sur le portables. Nous travaillons avec le distributeur et/ou le producteur pour avoir tout ce qui peut intéresser le public. Essentiellement ce qui marche ce sont les images du film. Ce qu’il faut absolument prévoir c’est la bande d’annonce et le teaser. Nous avons le matériel vidéo 7 jours avant la sortie cinéma. Nous allons mettre en avant la bande annonce ou l’extrait du film (ce sont les produits qui marchent le mieux.) Nous avons tout intérêt à que la bande annonce soit distribuée sur le plus grand nombre de sites possibles, dons nous n’avons pas d’exclusivité sur ce type de contenu.
Par contre nous travaillons sur des making of exclusifs, c'est-à-dire sur un produit spécifiquement formaté et mixé pour Orange et qui passera uniquement sur ses marques. Nous développons des modules de 5 / 6 making of de 2 minutes pour les mobiles, 5 minutes pour internet et 13 minutes pour la télévision.
Nous cherchons à développer des produits avec de l’interactivité. Nous avons par exemple réalisé des SMS chat avec Luc Besson, qui a répondu pendant une heure en direct aux questions des jeunes. Par ailleurs les fans ont eu la possibilité d’envoyer un vidéo message. Les internautes ont voté les meilleures 10 questions auxquelles Luc Besson a répondu par une vidéo diffusée sur internet.
Nous avons également organisé des concours pour augmenter le trafic sur les mobiles et sur internet.
Il y a aussi les produits de personnalisation : screen background et savers, sonneries, dialogues. Pour ce type de produit, Orange travaille en revenu sharing et reverse une partie des recettes nettes aux ayants droits.
Orange amène l’audience (la cible principale des portables c’est les 15-34 ans). Le mobile et internet sont des plus en plus utilisés comme moteur de recommandations pour choisir ce qu’on va voir au cinéma. Les personnes qui vont au cinéma sont plus sensibles à l’information sur internet qu’à la publicité qui passe à la télévision.
Nous réalisons du marketing direct. Premièrement nous envoyons des SMS avec des liens aux teasers ou à la bande annonce. Ensuite nous envoyons des bannières sur nos lettres d’information.
Orange a également crée une communauté, modérée par nos équipes, qui est composé par 320.000 teenagers. Les membres de la communauté ont une chambre virtuelle qu’ils ont pu habiller avec du décor crées par les graphistes du film.

Pouvez-vous générer du revenu avec les jeux et la musique ?
Oui, nous travaillons sur un modèle de revenu sharing. La bande annonce peut être téléchargée sur le mobile et certains jeux sur mobile et internet sont payants.

Quels ont été les retours sur la campagne marketing ?
Sur Internet nous avons eu 750.000 téléchargements vidéo et 1.500.000 hits. Sur le mobile 300.000 connexions et 100.000 téléchargements vidéo (sur 3,5 millions d’abonnés). Sur la IPTV nous avons eu 330.000 personnes qui ont participé et terminé le jeu sur 590.000 abonnés.
Arthur a été regardé par 6,5 millions de personnes en salle.

Cartoon Master Freising, Allemagne, juin 2007

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