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Dossier industrie: Distribution et exploitation

Aardman Animations: une société visionnaire

par 

- Miles Bullough est responsable du service Broadcast and Development et en charge du développement, des financements et de la production des séries télévisées et évènements spéciaux chez Aardman Animation.

Vous avez produit la série Angry Kid, qui a rencontré un certain succès auprès des nouveaux médias et des plateformes numériques. Comment expliquez-vous cela ?
Angry Kid est plus une exception qu’un phénomène. Néanmoins, il y a deux ans et demi, nous avons ouvert le département Aarmans Rights, car nous croyons au potentiel de la distribution numérique, nous avons nommé Robin Gladman responsable des contenus numériques. Sa mission est de prendre tous les IP et les exploiter sur le plus grand nombre de plateformes numériques possible. Il a instauré des partenariats avec les médias numériques : iPlayers et iTunes, des sites de vidéos gratuits financés par la publicité, la téléphonie mobile et la vidéo à la demande.
L’iPlayer est une révolution technologique, très simple à manipuler, populaire, utilisé par tous, qui contient des contenus de qualité. En tant qu’utilisateur moi-même, je l’adore, mais en tant que producteur, il est source de nombreux problèmes. Quand vous vendez des contenus à la BBC, ils obtiennent le droit de les rediffuser pendant 30 jours, 7 jours après leur télédiffusion, et ce système est très avantageux pour eux.
Pour Wallace et Gromit, diffusé le jour de Noël, nous avons comptabilisé 16,5 millions de téléspectateurs sur BBC1, c’était le programme le plus regardé au Royaume Uni en 2008. Le film a été disponible sur l’iPlayer 7 jours après, puis il est repassé à la télé, avant d’être à nouveau disponible 7 jours après sur l’iPlayer. Ils ne nous ont pas communiqué le nombre de visualisations en streaming, mais nous supposons que cela avoisine le million.
Dans le passé, les gens regardaient les programmes à la TV, et pour les apprécier plus en détail, ils achetaient les DVDs. Aujourd’hui, ils n’ont plus qu’à les regarder sur l’iPlayer. C’est donc sans grande surprise que les ventes de DVDs ont nettement diminué en 2008, faisant chuter le marché. C’est pourquoi nous devons trouver un nouveau système économique pour financer nos programmes.

(L'article continue plus bas - Inf. publicitaire)

En tant que producteur, que pensez-vous des rediffusions ?
La BBC a choisi ce système de mise en ligne 7 jours après la télédiffusion du programme, comme de nombreuses autres chaînes essaient de faire. On peu comprendre pourquoi, mais cela ne fonctionnera pas sur le long terme, car cela va faire couler d’autres branches de la profession. Par exemple, je possède un iPod, je télécharge des films, programmes télé et de la musique via iTunes. Nous sommes des partenaires d’iTunes de longue date, et cela fonctionne assez bien, comblant les pertes des ventes de DVDs. Au Royaume Uni, Wallace et Gromit a été disponible en ligne 7 jours après sa diffusion à la télévision, 4,99£ pour un film d’une demie heure et les spectateurs ont trouvé cela trop cher. Nous avons donc encore beaucoup à apprendre sur le monde numérique et ses règles de marché.

Comment envisagez-vous le futur des plateformes numériques ?
Les prochaines plateformes seront hybrides : les clients pourront visionner des contenus gratuitement, avec des publicités, ou ils auront le choix de télécharger les programmes via la VoD, sans pub. Nous sommes partenaire officiel de YouTube. Nous y avons une chaîne officielle sur laquelle nous postons 2 à 3 vidéos par semaine. Pour le moment, environ 60 vidéos sont disponibles, certaines sont des clips, d’autres des épisodes, etc. Il faut devenir partenaire officiel sinon il n’existe aucun autre moyen de contrôler l’exploitation de nos vidéos. YouTube possède un système permettant de reporter et enlever tous les contenus que vous ne souhaitez pas avoir sur Internet. Grace à ce système, nous avons réussi à préserver la première diffusion télévisuelle du film au Royaume Uni, alors qu’il était déjà en ligne sur YouTube en Australie.
Nous sommes également partenaires de Bebo, un réseau social au Royaume Uni, et travaillons ensemble avec un très grand média numérique, Digital Outlook. Nous avons créé un IP musical spécialement pour Internet, un site sur lequel tous les genres musicaux sont représentés par une pieuvre. La pièce maitresse de ce site est un widget au travers duquel vous pouvez jouer avec tous les personnages ; un projet très créatif qui ne génère aucun bénéfice.

Les annonceurs sont-ils prêts à investir sur Internet ?
Bebo représente un milliard d’impression de pages publicitaires par mois, un trafic très important, mais il leur faut persuader les publicitaires. Pour l’instant, Bebo lutte pour lever des fonds. Malgré tous leurs efforts, ils n’ont jamais réussit à être sponsorisé deux fois par le même investisseur, quelque chose doit donc changer. La fréquentation n’est pas le problème, il faut surtout convaincre les publicitaires de l’intérêt d’une telle visibilité. Je pense que les utilisateurs de Bebo sont très jeunes, en fait, vous pouvez posséder votre propre profil dès l’âge de 13 ans.

Est-il possible de faire des profits via la téléphonie mobile ?
Ce secteur est très important bien qu’il ne soit pas aussi lucratif qu’il l’ait été. Orange reste un très bon partenaire, Playtex (agrégateur) est un autre bon partenaire, qui vend nos contenus aux Etats-Unis et dans trois autres pays. Les Smart phones font évoluer le secteur de la téléphonie mobile. Nous avons remarqué que nous faisions moins de profits qu’au début : en ce qui concerne les portables, nous avons commencé à offrir des redevances, puis nous avons partagé les revenus jusqu’à ce que nous remarquions que nos contenus étaient copiés et piraté.
Nous avons produit une heure de contenu que nous avons vendu aux opérateurs de téléphonie mobile, qui les vendront avec les abonnements. Nous avons également donné des contenus sponsorisés par la publicité, mais ils n’ont pas été très regardés. J’ai découvert que dans ce secteur, tout change au bout de six mois, donc il faut s’efforcer de bien comprendre le marché et se tenir à la page.
Ce qui attire notre attention actuellement sont les VoD et SVoD (abonnements d’accès illimité pour les vidéos à la demande). Nous avons conclu des accords très intéressants dans ce secteur, mais nous devons encore trouver des fonds via des publicitaires. Ces derniers pourront choisir eux-mêmes les contenus sur lesquels ils veulent apparaître, pour plus de résultats et apparaître sur moins de contenus. Nous pensons également faire demander une contrepartie financière pour obtenir nos contenus, via des abonnements, et cela pourrait être très bénéfique.

Allez-vous être distributeur de vos propres contenus ?
La distribution n’est pas notre métier. Notre mission principale est de faire des longs métrages, des séries télé et des publicités. Nous apprécions créer des vidéos numériques et de petits programmes. Nous pensions faire des bénéfices grâce aux publicités, mais ce n’a pas été le cas, donc nous devons réfléchir à un autre moyen pour devenir rentable. Pour ce faire, nous devons produire nos contenus avec de petits budgets, ce qui n’est pas envisageable dans notre situation.

Quelles sont les marques que vous appréciez le plus ?
Comedy Demon, une nouvelle chaîne de comédie, sponsorisée par Virgin et Pepsi, qui vient d’apparaitre au Royaume Uni.
En cherchant sur Internet, j’ai découvert Kirill, d’Endemol, une petite société très active dans ce domaine. Avec Microsoft, ils ont crée une série de 10 courts métrages d’action, de très grande qualité. La série n’a pas du être très rentable, car je ne pense pas qu’elle ait rencontré un réel succès. Elle fait partie de ces programmes numériques originaux qui ont du mal à être lucratifs.
La vidéo de Beyonce peut être prise en exemple pour illustrer ce qui fonctionne sur Youtube. Elle a été visionnée plus de 50 millions de fois. Je pense que le public de ces plateformes est beaucoup plus jeune que ce que l’on imagine.

Proposez-vous des jeux ?
Oui, nous avons crée des jeux en ligne, ce qui fut pour nous une expérience très intéressante. L’un de ces jeux a été mis au point par nous et notre filiale Atom Films. L’action tourne autour d’un 4x4 Land Rover en 3D et propose 10 jeux de conduite. Nous avons obtenue une avance qui a couvert les coûts de production. Nous avons travaillé avec une agence publicitaire qui a vendu les publicités.
Nous avons également accordé à la société Tell Tail le droit de faire un jeu en ligne épisodique. Nous avons mis en place notre propre groupe en ligne. Nous travaillons avec Digital Outlook qui nous a aidé avec le site Internet. Nous envoyons une newsletter tous les mois et nous nous assurons de notre présence sur les réseaux sociaux importants. C’est un projet important qui nous coute plus qu’il nous rapporte. Nous avons deux employés à temps plein en charge de cela.

Quels sont vos rapports avec les diffuseurs ?
Nous avons créé un jeu en ligne, simple, pour Cartoon Network. Cette expérience avec cette chaîne a été très intéressante. Mettre en place une chaîne d’animation, sur le site est inutile sauf si vous disposez d’un partenaire média, qui est très visité, comme YouTube ou Bebo. On a besoin d’un nombre de visualisation significatif. Je crois que Channel 4 souhaitait mettre quelque chose en place pour aider à mettre leurs archives en ligne. Mais très peu d’internautes sont allés le visiter, seulement quelques milliers. Ils n’ont pas réussit à attirer de nombreux sponsors non plus.
Nous proposons également des placements de produits, de placer de produits dans nos contenus. Nous avons créé de nombreuses vidéos pour la marque Skittles, commandées et réglées, un projet réalisé avec très peu de moyens.
L’avenir de la télévision est très discuté actuellement, mais je pense que c’est l’un des modèles qui va perdurer. Ma tache principale est de lever des fonds pour produire des séries télévisuelles, le moyen le plus économique, le plus rapide et le plus efficace d’atteindre les spectateurs en masse. Je pense que les programmes que nous faisons pour la télévision seront bientôt disponibles partout, ce qui demandera une certaine coopération de la part des compétiteurs et ce ne sera pas facile.

Que pensez vous de l’iPhone ?
L’iPhone a transformé notre activité. Je pense qu’en termes d’appareil mobile, tout le monde va copier Apple, dont le succès est phénoménal. Ce qui fonctionne bien est Skyap, qui vous permet de programmer votre skybox via votre iPhone. Rien n’est encore conclu avec le slim player mais via ce programme, il vous sera possible de tout regarder sur votre iPhone. Un jour, tous ces appareils seront regroupés dans une seule boite avec un gros câble qui offrira la tv, le téléphone, Slingbox et tout apparaitra sur un grand écran chez vous, ou sur un petit écran transportable. Dans le futur, les vidéos seront visualisées ainsi.

Comment décidez-vous des prix de vos contenus sur iTunes ?
ITunes dispose de règles de confidentialité strictes concernant leur tarification. Nous leur avons proposé Wallace et Gromit, qu’ils ont commercialisé au prix des longs métrages, à 4,99£. A cause de la qualité premium et l’importance du projet aux Etats-Unis, cela nous importait peu que nos clients paient le prix fort. BBC1 a présenté trois projets spéciaux pour Noël, dont Wallace et Gromit, qui ont tous été disponibles sur iTunes 7 jours après Noël, mais les deux autres programmes ont été vendus à 1,89£. Nous avons pris la décision de partager les bénéfices des ventes faites sur iTunes avec notre fournisseur DVD, lequel nous avait offert une avance plus que conséquente pour la production.

De quelle façon gérez-vous les bénéfices de la SVOD (abonnement d’accès illimité pour les vidéos à la demande) ?
Ce système est devenu intéressant pour nous, il y a très peu de temps. Nous recevons généralement des avances ou redevances. Nous disposons d’un partenariat avec AT&T aux Etats-Unis, qui possède un million d’adhérents pour leur service VoD. Ils nous règlent une redevance, leur permettant, dans la limite de l’accord, d’exploiter notre contenu comme ils le souhaitent. Nous essayons de proposer des offres à court terme (6 mois à un an), surtout parce comme je l’ai déjà dit, tout change au bout de 6 mois.

 

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