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Dossier industrie: Tendance du marché

Le consommateur a-t-il le pouvoir ? Débat FA – Kurt Salmon, 11 juin 2013

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- Paris, le 12 juin 2013 – A l’heure de la défense de l’exception culturelle française, se pose la question du rôle du numérique dans l’économie des industries culturelles et créatives.

Les premiers résultats d’une enquête internationale exclusive menée par Kurt Salmon[1] (voir document Synthèse (pdf) ont été présentés en avant-première par Philippe Pestanes, Associé Kurt Salmon en charge des activités Stratégie, Télécom, Média et Entertainment lors d’une table ronde organisée et animée par le Forum d’Avignon.

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Ouverte par Anne Flamant Directrice du département cinéma et audiovisuel de la Banque Neuflize OBC, et Nicolas Seydoux, Président du Forum d ‘Avignon, celle-ci réunissait  Philippe Colombet, directeur des partenariats de Google Livres en France ; Serge Hayat, cofondateur de la plateforme PeopleForCinema, Président de Cinemage et directeur de la Chaire Média & Entertainment de l’ESSEC; Nicolas Gaume, Président du Syndicat National du Jeu Vidéo ;Alain Kouck, Président Directeur Général d’Editis ; Georges Sanerot, Président du Directoire du Groupe Bayard et Luc Babeau, Directeur Commercial Musique chez Harmonia Mundi.

Synthèse 

  • Le numérique a engendré une mutation du marketing de l’offre vers le marketing de la demande : « Nous recherchons surtout à savoir où sont les nouveaux usages et à répondre aux besoins des consommateurs quels que soient ses goûts », indiquait Philippe Colombet directeur des partenariats de Google Livres en France. 
    D’où un risque potentiel de voir l’effort de prescription et d’innovation disparaître selon l’analyse d’Alain Kouck, Président Directeur Général d’Editis   : « Les distributeurs savent ce que les consommateurs souhaitent. Mais cela peut avoir un impact sur l’édition et sur la création, et donc entraîner une homogénéisation des produits et des goûts ». Il est donc nécessaire d’accompagner le consommateur comme le soulignait George Sanerot, Président du Directoire du Groupe Bayard : « Le consommateur est pluriel : il faut l’accompagner en tous lieux et en toutes circonstances, et lui faire découvrir des choses qu’il ne connaît pas ».

  • « Le pouvoir des consommateurs est conservateur, a rappelé Alain Sussfeld,  Directeur Général, UGC, présent dans la salle.  Il va vers ce qu’il connaît. Il sait ce qu’il ne veut pas, rarement ce qu’il veut. Les innovateurs ne sont pas les consommateurs. L’offre continuera à créer la demande, bien au-delà des potentialités du marché.“

  • Le numérique constitue une opportunité pour gagner en visibilité pour des producteurs de plus petite taille comme le constatait Luc Babeau, Directeur Commercial Musique chez Harmonia Mundi : «  Il était difficile d’être référencé dans les magasins physiques au regard des contraintes du linéaire. Dans le digital, tout notre catalogue peut être présent ». L’enjeu désormais pour les producteurs est de gagner en visibilité au sein d’une pléthore de contenus. « Si 1,8 milliards de personnes ont un smartphone aujourd’hui, elles seront 4,5 milliards d’ici 5 ans, rappelait Nicolas Gaume, soit un potentiel énorme pour développer le jeu en mobilité ». Les jeux vidéos ne sont pas les seuls impactés. « L’impact du mobile et l’immersion dans les contenus stockés en ‚nuage‘ invitent tous les acteurs à adapter leur stratégie » rappelle Philippe Colombet (Google).

  • Le numérique facilite l’apparition de nouveaux outils pour les créateurs ou les consommateurs. S’ils facilitent globalement l’accès au public et à l’audience, comme par exemple les outils d’autoéditions ou les réseaux sociaux, ils ne viennent pas en substitution des outils classiques. Ainsi par exemple, le crowdfunding ne peut pas remplacer les outils de financement traditionnels. Cela est d’autant plus vrai dans les industries fortement capitalistiques comme le jeu vidéo ou le cinéma. « Un film coûte très cher. Le crowdfunding ne constitue donc qu’un appoint pour son financement, en complément des mécanismes d’aides et de préfinancement », analysait Serge Hayat cofondateur de la plateforme PeopleForCinema, Président de Cinemage et directeur de la Chaire Média & Entertainment de l’ESSEC.

  • La création reste une activité à risque, assumé par le créateur. Les systèmes de préfinancement qui existe, dans le cinéma notamment, ont fait leur preuve et ont permis une diversité des contenus et une pluralité des acteurs. Certains initiatives originales d’institutions financières comme la Banque Neuflize OBC contribuent à inciter de nouveaux investisseurs :« La vocation de la première Société d’Investissement à Capital Risque (Sicar) dédiée au financement du cinéma en France, confirme  Anne Flamant, Directrice du département cinéma et audiovisuel de Neuflize répond au besoin des investisseurs de changer leur type d’investissement, Le Private equity représente une bonne alternative. Mais, il ne remplace pas les financements traditionnels. Notre objectif était de 25 millions d’€, 20 millions d’euros seront atteints. »

  • L’affaiblissement des financeurs traditionnels de la culture devra être compensé par un modèle qui fait contribuer de nouveaux acteurs.  Le modèle mis en place par le jeu vidéo - seul quelques uns paient pour assurer la gratuité pour la majorité - n’est pas transposable dans les autres secteurs. La concentration accrue du secteur dans le disque, le livre ou le cinéma ne peut être la seule solution. « La lutte contre téléchargement illégal est tout sauf un faux sujet. concluaitNicolas Seydoux, Président du Forum d’Avignon. Les outils des géants du numérique ne doivent pas être des ‘passe-partout’ qui rentrent dans nos coffres pour les vider des œuvres que nous créons. On se doit d’innover sans cesse. Si l’innovation est risquée, nous avons besoin de partenaires pour aller au bout de nos projets » 

Pour aller plus loin : synthèse de l’enquête Kurt Salmon (pdf)

 

A suivre en novembre 2013. L’étude intégrale de Kurt Salmon sur le thème  « Consommateurs, créateurs, distributeurs, pouvoirs publics… qui détient le pouvoir ? » mettra en avant l’évolution des pouvoirs et des équilibres entre acteurs du secteur, identifiera les nouvelles tendances et proposera des pistes de réflexion afin de garantir la pluralité et la diversité de l’écosystème du secteur culturel et créatif. Elle sera disponible dans son intégralité pour les rencontres annuelles du 21 au 23 novembre 2013 et sur les sites du Forum d’Avignon et de Kurt Salmon.

 

Source: Forum d'Avignon

 

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