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Rapporto industria: Marketing

Far fruttare i marchi dell'animazione online

di 

- Maurice Wheeler è co-fondatore e planning director di Digital Outlook, nel campo del marketing digitale ha un’esperienza di oltre 13 anni, 10 dei quali passati alla Digital Outlook.

Quando e perché ha creato Digital Outlook?
La Digital Outlook è nata circa 10 anni fa; ci siamo concentrati e specializzati su un target particolare: bambini, genitori e teenagers; molti dei nostri clienti lavorano in questo settore. Il nostro lavoro si incentra su tre campi principali: strategia, creazione, marketing, con un team di 45 persone che ha sede a Londra e clienti in tutto il mondo.

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Il suo lavoro è cambiato negli ultimo 10 anni?
Sì, prima la tv era diversa, era possibile pubblicizzare un marchio e stabilire ottimi accordi con gli editori. Era facile approvare e pubblicizzare il contenuto.
Ora le cose stanno cambiando. Mio figlio, per esempio, guarda il “Trenino Thomas” e ha tutti i gadget della serie, questo dimostra che la promozione con i bambini funziona. Tuttavia, esiste una frammentazione del mercato, una tendenza che coinvolge tutta l’Europa: da un lato i canali, i contenuti e la durata dei programmi dedicati ai bambini aumentano costantemente, dall’altro si registra un calo nel tempo che i bambini passano davanti alla tv; c’è perciò un divario tra prima e ora.

Pensa che la tv sia ancora il mezzo privilegiato per arrivare ai bambini?
I bambini in età prescolare non usano molto internet e ci sono altre forme di coinvolgimento con il web; secondo i dati passano in media 15,4 ore alla settimana davanti alla tv, mentre ai video game dedicano 9,5 ore, 7,8 a internet e 5,4 alla radio e alla musica. Quindi, evidentemente, sì, la tv rimane il mezzo privilegiato nel caso dei bambini.

Si può guadagnare denaro attraverso internet?
Dipende dai casi. Noi, per esempio, abbiamo dato vita a “Viva Voodoo” su internet, cercando di fare del nostro meglio perché ne venisse a conoscenza il maggior numero di persone possibile attraverso la possibilità di donazioni, regali personali e anche la vendita di spazi pubblicitari sul web. È stato molto divertente, ma non altrettanto redditizio.
E poi c’è anche lo spazio di vendita elettronica di iTunes, che ha una scelta nel settore dell'animazione di società che hanno già un’ampia domanda per i propri marchi e un ampio portfolio di contenuti. iTunes vuole trattare con marchi importanti e questo rende le cose più complicate per i produttori indipendenti.
È possibile guadagnare con internet, ma al momento è piuttosto limitato. Una delle ragioni di questo contrasto è che ci si aspettava un mercato simile già da molti anni, uno strumento attraverso il quale tutti potessero essere uguali. Un altro problema è che forse perdiamo troppo tempo a paragonare la tv a internet invece di comprenderne le differenze e le potenzialità.
Su internet ci sono diversi modi per costruire la brand affinity e trovare un target di consumatori per un prodotto. I produttori dovrebbero comprendere che la tv e internet sono diversi e che vanno usati in modo diverso.

Come può essere usato internet per promuovere un marchio?
I punti principali sono due: in primo luogo bisogna arrivare a un pubblico nuovo; e poi coinvolgerlo il più possibile. “Noddy” è un ottimo esempio: abbiamo trasformato un bisogno del consumatore in un’opportunità.
"Noddy" è un marchio di Chorion, nel Regno Unito. È strettamente legato alla cultura britannica e poco conosciuto all’estero, soprattutto negli States, e dal momento che Internet è trainato quasi esclusivamente dalla domanda, è molto difficile da creare. Abbiamo perciò cercato di capire dove potesse esserci un bisogno nel nostro target, cioè genitori e figli, e abbiamo scoperto che esisteva un vuoto di mercato tra i genitori che lavorano o che comunque sono molto impegnati e non riescono a trovare il tempo per vedere i figli quanto vorrebbero. Volevamo dar loro la possibilità di interagire con i figli anche quando non possono stare con loro, di parlare con loro in un modo che fosse divertente; abbiamo provato a lavorare con Messenger per fare in modo che i genitori abbiano il tempo di creare storie con i loro figli. L’idea di fondo è che il bambino possa vedere i genitori in una video chat e vedere nella finestra anche lo svolgimento di una storia, che entrambi possono controllare. Ciò ci ha permesso prima di tutto di comprendere un bisogno accertato dei genitori, in secondo luogo di soddisfarlo attraverso la tecnologia, in questo caso Messanger, e infine di arrivare ad avere un marchio poco conosciuto al centro delle storie.
La seconda strategia è arrivare al pubblico attraverso ciò che vogliono. I bambini adorano i videogiochi, giocano online per il 60-70% del tempo. Abbiamo creato un gioco che finora ha totalizzato 35-40 milioni di partite della durata di 3-6 minuti ognuna, paragonabile a molti video di You Tube. In questo modo creiamo un’interazione con il brand che permette di presentare i personaggi e di generare un interesse più profondo.
Altre strategie consistono nel coinvolgere il pubblico il più possibile. Abbiamo lavorato con “Mr Men”, un marchio popolare nel Regno Unito, ma è emerso un problema quando i produttori americani con cui lavoravamo insistevano sulla necessità di cambiarlo.
Era una situazione abbastanza allarmante per il pubblico, perciò abbiamo deciso di creare un blog, il blog del produttore che, parlando apertamente ai consumatori, chiedeva loro di commentare il copione, lo sviluppo dei personaggi, accertandosi che ci seguissero e facendo capire che l’immagine originale non sarebbe stata alterata. Era importante perciò coinvolgere i genitori.
Il secondo esempio è "Walley"; abbiamo creato un profilo di Bebo, abbiamo permesso una conversazione autentica con il pubblico e offerto strumenti di personalizzazione, dando agli utenti la possibilità di esprimersi attraverso il marchio.
Con la società Aardman abbiamo lavorato a un altro progetto: "Jelly Beans". Gli utenti hanno la possibilità di esprimere se stessi attraverso la musica e i personaggi. Per esempio un fan della musica hip hop può avere elementi grafici e sfondi o scaricare icone per Messenger in stile hip hop. Si tratta di esprimere se stessi e utilizzare il marchio in modo personalizzato, così da averne una padronanza autentica. È una bella esperienza perché ogni mese viene chiesto agli utenti cosa vorrebbero. Il pubblico ha un’ottima padronanza di un determinato prodotto o personaggio.
Un altro esempio è la Xbox. I bambini sono bravi a creare avatar sul loro account e usare differenti applicazioni per personalizzarli. Abbiamo anche organizzato una competizione sulla pagina Facebook, chiedendo agli utenti di usare il proprio avatar come immagine del profilo. Ovviamente migliaia di persone l’hanno fatto. Si tratta di scegliere un marchio, adattarlo, modificarlo, e farne il proprio strumento di espressione.
L’ultimo punto è come interagire con i marchi in modi nuovi. Per quanto riguarda i giochi, abbiamo creato Famous Five, un gioco che permette di interagire con i Famous Five; un’applicazione per bambine con gli “Space Buddies”, il DVD distribuito da Disney, in cui è possibile vestire un cagnolino spaziale; “Stardoll”, un sito dedicato alle ragazzine in cui si possono scegliere diversi vestiti e accessori. Insomma, interagire con il marchio e personalizzarlo.
Riassumendo, la tv non è scomparsa, e internet non è ancora il media dominante; come ho detto, ogni sei mesi le cose cambiano, la tv e internet hanno un ruolo importante da svolgere. Internet è uno strumento importante per il marketing, permette di far conoscere un marchio agli utenti e di coinvolgerli a un livello più profondo. Inoltre internet può raggiungere milioni di persone, ma solo quando il prodotto arriverà in tv si comincerà a ricavarne profitto.

Qual è l’investimento minimo per creare un marchio su internet?
Penso che siano sufficienti 5.000€ per creare il contenuto e promuoverlo sul web. Detto ciò, almeno nel Regno Unito si deve cominciare a parlare di 20-30.000€ per ottenere un buon impatto sul pubblico e un buon utile sull’investimento. Ma si può fare qualcosa anche con molto meno. I marchi paneuropei, poi, necessitano probabilmente 50-60.000€, ma dipende anche da cosa esattamente si vuole fare, incluse le spese di comunicazione. Secondo le regole della pubblicità, infatti, per ogni euro speso in un annuncio pubblicitario, si spendono 9 dollari per promuoverlo. Recentemente ho scoperto che su internet è un po’ diverso, vicino al 50/50, perché un buon contenuto si promuove da solo, tuttavia è comunque necessario crearlo, promuoverlo e pubblicizzarlo.

Cosa controlla quando i suoi clienti le chiedono di promuovere un contenuto su internet?
Credo che nel nostro caso, con clienti che forniscono ottimi contenuti, non sia necessario fare molti cambiamenti. In generale, cerchiamo contenuti accattivanti, interessanti e condivisibili.

Se un piccolo produttore dovesse creare un contenuto da solo e avesse bisogno di denaro per promuoverlo, sarebbe possibile per un’agenzia come la vostra co-produrlo e dividere le entrate?
Il problema principale è che internet non permette grandi guadagni. Dato che noi creiamo il nostro proprio contenuto, non siamo interessati alle co-produzioni, perchè non ci sarebbe alcun profitto. È capitato che gente con ottimi contenuti è venuta da noi chiedendo di promuovere il prodotto, e anche senza il nostro aiuto è riuscita a ottenere buoni risultati.

E' abituato a lavorare con agenzie di comunicazione o di pubbliche relazioni?
Nella maggior parte dei casi lavoriamo direttamente per un cliente, che però spesso è un insieme di agenzie, perciò lavoriamo in un gruppo di agenzie, come nel caso di Xbox, in cui abbiamo lavorato molto online, e svolto molte attività nel campo delle community e dei social network. Poi c’è una media buying agency, un’agenzia di pubbliche relazioni, events agencies e altre ancora, si lavora tutti insieme per risolvere un problema comune. Raramente si lavora direttamente attraverso un’agenzia di pubbliche relazioni; il miglior tipo di campagna è indifferente al mezzo, senza perdere la sinergia del mezzo stesso; perciò indipendentemente dalla sua collocazione, ogni agenzia implementa un’idea a modo suo. L’importante è lavorare come un insieme di agenzie.
Internet è uno strumento utile a creare un pubblico e catturare l’attenzione, come nel caso del Club Penguin Disney, che non è un prodotto Disney ma il risultato del lavoro di tre persone che hanno creato un sito e attirato un pubblico enorme.
C’è voluto un po’ perché raggiungessero dei risultati, ma la strategia consisteva nel creare una partnership con miniclip, attraverso i quali guidare la maggior parte del traffico. Sono stati i primi a creare un social network per bambini, con un importante elemento di novità. È stato, poi, comprato dalla Disney che ha offerto un secondo contratto nel caso il successo continuasse.

Traduzione italiana: Margherita Cavallo.

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