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Rapporto industria: Distribuzione ed esercenti

Nel digitale vince chi comunica

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- La comunicazione dell’offerta della sala cinematografica viene ormai largamente riconosciuta come un elemento fondamentale per il successo competitivo e gli esercenti sono sempre più attenti all’immagine di cui la sala gode tra il pubblico. “Comunicazione” diventa, allora, una delle parole chiave nel mondo digitale. Comunicare il digitale non significa semplicemente far conoscere un’innovazione tecnologica, ma anche proporre una nuova esperienza di visione. Gli esercenti si stanno sempre più rendendo conto che la tecnologia non può essere fine a se stessa e che, da sola, non è sufficiente a creare vantaggio competitivo. Diventa così fondamentale che cosa si dice al pubblico, ma soprattutto come lo si dice: non basta avere un buon prodotto e una nuova tecnologia, bisogna saperli comunicare in modo attrattivo e distintivo.
Quali sono allora le leve su cui puntare? I mezzi di promozione cinematografica restano pressoché gli stessi, ciò che cambia è il contenuto del messaggio: meno spazio ai film e alle offerte promozionali della sala e largo all’innovazione tecnologica e alla qualità dell’immagine digitale. Ed è proprio la qualità a diventare, quando si parla di digitale, il fulcro attorno a cui ruotano le azioni degli esercenti: il digitale si adotta in quanto offre una migliore qualità di proiezione, diventando in tal modo una “promessa di qualità” nei confronti del pubblico e un vettore di esperienza unica di visione in sala.

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Lo scenario italiano
Questo è quanto emerge principalmente dalla prima ricerca sulla digitalizzazione delle sale cinematografiche svolta in Italia. Nata dalla collaborazione con l’associazione MEDIA Salles, la ricerca, che ha coperto l’intero territorio nazionale, ha avuto un duplice obiettivo. Dal punto di vista degli esercenti, indagare l’impatto delle tecnologie digitali sui caratteri differenzianti dell’offerta, sui principali risultati aziendali e sulle modalità e gli strumenti utilizzati in ambito promozionale. Dal punto di vista degli spettatori, analizzare le percezioni e l’atteggiamento da questi dimostrato verso la proiezione digitale e il suo impatto sulla fruizione complessiva del prodotto cinematografico. Lo scenario italiano, dopo un 2005 che ha registrato un notevole incremento del parco sale digitali, negli ultimi anni appare piuttosto statico, frenato da due problematiche principali: gli ingenti costi di adozione e di manutenzione delle tecnologie e la scarsità di titoli distribuiti in digitale sul mercato italiano.
Dalla ricerca emerge che solo un numero esiguo di esercenti riesce ad ottenere finanziamenti pubblici finalizzati all’adozione di tecnologie digitali (il 47,4% dei rispondenti afferma di aver acquistato con mezzi propri le attrezzature). Per la maggior parte di essi, invece, si riscontra la difficoltà o l’impossibilità di innovare tecnologicamente la propria offerta.

Innovazione tecnologica o esperienza di fruizione?
Emerge inoltre dalla ricerca la tendenza, da parte degli esercenti italiani, a considerare centrali nella differenziazione dell’offerta della sala cinematografica componenti funzionali e tecnologiche, a scapito di fattori maggiormente esperienziali e di intrattenimento dello spettatore. L’attenzione dedicata attualmente, soprattutto nella realtà americana e in generale in strutture multiplex o megaplex, al valore aggiunto ludico-esperienziale e all’intrattenimento dello spettatore, non trova forte riscontro in ambito italiano né da parte delle sale né da parte del pubblico delle proiezioni digitali, che non sembra attribuire particolare rilevanza a tali componenti ancillari dell’offerta della sala.
È necessaria, tuttavia, maggiore attenzione verso lo spettatore, che va seguito in tutte le fasi di contatto con la struttura e l’offerta cinematografica. A tal proposito, risulta fondamentale per la sala offrire allo spettatore del digitale un’esperienza il più possibile coinvolgente e unica, che faccia leva non tanto su aspetti periferici dell’offerta legati alla socializzazione, allo svago, alla diversificazione dell’offerta di intrattenimento (inserimento della sala in contesti territoriali di intrattenimento, presenza di strutture di ristorazione e di socializzazione), quanto sull’esperienza estetica legata alla superiore e inimitabile qualità della visione digitale e sull’esperienza legata all’offerta di una molteplicità di servizi a valore aggiunto che consentano alla sala di assumere un posizionamento davvero distintivo nella mente degli spettatori (ad es. servizi di accesso, di fruizione, informativi, di merchandising).

Comunicare il digitale: l’importanza del mezzo e del messaggio
Per quanto riguarda la componente comunicativa dell’offerta, mediamente indicata dagli esercenti come fattore molto importante nell’incrementare la competitività della sala, essa assume un carattere peculiare nel momento in cui viene applicata all’ambito digitale. Al di là dei classici mezzi di promozione, il sito web appare particolarmente diffuso (utilizzato dal 78,9% dei rispondenti); tuttavia, se si guarda ai mezzi di maggiore impatto sul pubblico, si scopre che il sito web è tra gli strumenti meno impiegati da parte degli spettatori quale fonte di informazioni sulle proiezioni digitali (utilizzato solo nel 14,9% dei casi).
Si nota invece che la parte del leone, a tal riguardo, viene svolta dagli spot pubblicitari trasmessi nelle sale non digitali del cinema (pubblicità in sala indicata da ben il 32,7% degli spettatori quale fonte di informazioni sulle proiezioni digitali).

Sinergia diventa quindi la parola d’ordine della promozione del digitale. Non sempre possibile (la realtà italiana digitale, fatta in gran parte di monosale, limita notevolmente tale possibilità), ma auspicabile è quindi lo sforzo comunicativo congiunto tra sale di uno stesso complesso e rilevante diviene in tal senso la comunicazione sul posto finalizzata a sua volta a reindirizzare lo spettatore verso strumenti più innovativi quali il sito web per approfondimenti e servizi aggiuntivi.
Nell’ottica di una crescente valorizzazione della componente esperienziale dell’offerta, maggiore attenzione dovrà essere dedicata in futuro al coinvolgimento dello spettatore derivante dalla tecnologia digitale, attualmente poco sfruttato come leva comunicativa nei messaggi promozionali per lasciare spazio e dare enfasi a componenti di innovazione tecnologica e migliore qualità di fruizione.

Il riscontro nel pubblico
E il pubblico? Come reagisce e che cosa pensa del digitale? Scarsa consapevolezza rispetto alle reali caratteristiche del digitale e attenzione al titolo proposto più che al mezzo con cui lo si propone appaiono subito essere dominanti, tuttavia inizia a farsi largo una certa curiosità verso il valore aggiunto che il digitale offre.

In conclusione, il futuro del cinema digitale appare attualmente ancora piuttosto complesso da prevedere. Tuttavia, nella realtà italiana ancora in attesa di comprendere quali sbocchi avrà l’attuale fase di sperimentazione del digitale, il complessivo livello di soddisfazione registrato tra gli esercenti (e anche, è il caso di sottolinearlo, tra gli spettatori), unito alle politiche di espansione dei circuiti di cinema elettronico italiani, lascia ben sperare per un futuro e progressivo diffondersi della tecnologia digitale sull’intero territorio nazionale.

 

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