07/04/2016 - La France a la réputation d’être "l’eldorado européen" du cinéma. Pourquoi les professionnels sont-ils donc si inquiets de l’état du marché du cinéma français à l’heure actuelle ?

La France a la réputation d’être "l’eldorado européen" du cinéma. Pourquoi les professionnels sont-ils donc si inquiets de l’état du marché du cinéma français à l’heure actuelle ? 

L’écosystème français ne fonctionnerait-il plus ?

On entend de nombreux professionnels inquiets s’exprimer sur l’état du marché du cinéma français ces derniers temps. Concentration des entrées sur les salles des grands circuits, surexposition de certains films, rotation plus rapide des films à l’affiche, hausse des coûts de promotion, sans parler de certains films d’art et essai qui n’atteignent même pas les écrans. Les dysfonctionnements sont nombreux. La France reste malgré tout le marché le plus important pour le cinéma en Europe, avec plus de 200 millions d’entrées chaque année depuis 2009, 5 500 cinémas en activité et plus de 42 % de part de marché pour les productions nationales. Première en matière de films d’art et essai, première pour le cinéma mondial, pays de l’exception culturelle soutenue par un système de financement public puissant, la France a la réputation d’être "l’eldorado européen" du cinéma. Mais alors, pourquoi les professionnels français sont-ils donc si inquiets ? Les tensions actuelles du marché, en grande partie dues à la numérisation, semblent les mêmes que celles rencontrées à plus grande échelle sur le marché du cinéma européen. La situation serait-elle donc pire en France ? Nous nous sommes entretenus avec cinq membres français du réseau Europa Distribution pour essayer de comprendre la situation.

Les professionnels de la distribution font face à une "violence inégalée"

Tels sont les propos de la directrice de la distribution chez Les Films du Losange, Régine Vial, un point de vue  largement partagé par les différents membres interviewés. De plus en plus de films. De moins en moins de créneaux. De plus en plus d’espaces de diffusion. De moins en moins de contrôle sur la circulation des films. Les distributeurs déploient des efforts considérables pour faire en sorte que chaque film puisse exister, mais il semble, malheureusement pour les indépendants, que le déséquilibre de pouvoir entre les professionnels s’accentue.

Une forte concentration. En 2014, 664 films originaux ont été distribués en France, soit en moyenne 15 à 20 films par semaine. Belle dynamique.  Toutefois, comme le résume simplement Étienne Ollagnier, co-gérant de Jour2Fête, "on pourrait croire qu’avoir de plus en plus de films est une bonne chose en terme de diversité, mais en réalité, il y a surtout une concentration sur les films les plus importants."

En effet, les chiffres en matière de concentration en France sont éloquents : "les 10 films bénéficiant de la plus large exposition en termes d’écrans mobilisent 81,7 % des écrans en moyenne chaque semaine ; la grande exploitation (14,5 % des cinémas) concentre 66 % des entrées. Les 12 distributeurs non indépendants (majors américaines, filiales de groupes cinématographiques ou filiales de sociétés de télévision) concentrent 68 % des encaissements du secteur de la distribution et mobilisent 57 % des cinémas en première semaine". "Il nous est impossible de vivre avec les films les plus fragiles" affirme Étienne Ollagnier.

Une compétition féroce. À l’heure de la numérisation, les films sont désormais devenus beaucoup plus accessibles pour le public, mais aussi pour toute une nouvelle génération de professionnels. En France, où la culture cinématographique est prépondérante, on voit arriver environ 10 nouveaux distributeurs chaque année depuis 2007, sur un marché qui en comptait déjà 276 à l’époque. Sans parler des nouveaux acteurs du secteur que l’on trouve sur internet. Ni même des réseaux illégaux. Régine Vial précise : "Quand on souhaite distribuer un film, il vaut mieux réussir à s’imposer immédiatement." 

On assiste même à une vraie surenchère entre les distributeurs qui ont tendance a annoncé des films "prometteurs" même lorsque cela n’est pas vraiment justifié, et même s’ils sont tout à fait conscients qu’il n’existe aucune règle concernant les minima garantis qu’un film coûteux ait du succès. Dans cette compétition, les petites sociétés indépendantes d’art et essai sont en danger, admet Éric Lagesse, PDG de Pyramide et co-président de DIRE [1], "Je fais partie des distributeurs qui s’en sortent assez bien financièrement, j’ai donc encore quelques cartes à jouer…  Je ne me trouve pas dans la pire des configurations."

Coûts et déficits. Carole Scotta, fondatrice de Haut et Court, et co-présidente de DIRE, déclare pour sa part : "Nous sommes entrés dans une phase de prudence pour ce qui est de l’acquisition, en partie à cause de la baisse des ventes en télévision et vidéo." Parier sur le succès d’un film est devenu très risqué à cause de la diminution des recettes. En 2014, les ventes de vidéo en général (VàD incluses) ont chuté de 10,4 %, celles de la vidéo physique (76,2 % du marché) ont diminué de 14,1 %. La baisse de la vente de DVD a engendré, à elle seule, une perte de 100 millions d’euros pour les distributeurs. Parallèlement à cela, les ventes de VàD n’ont rapporté qu’un peu moins de 10 millions de bénéfices supplémentaires en un an [2].

À cela s’ajoute la hausse des dépenses marketing. Pour donner de la visibilité à un film, les distributeurs doivent investir sur plusieurs supports différents et payer davantage pour acheter des espaces publicitaires. Dans le même temps, les médias traditionnels, tels que la presse écrite, réduisent le nombre de pages consacrées au cinéma, et les derniers espaces libres sont réservés aux "plus gros", ceux qui ont un budget marketing conséquent. En outre, il ne faut pas oublier qu’avec une telle compétition entre les films, les dépenses marketing peuvent être tout simplement réalisées à perte si le film ne circule pas convenablement. "Nous faisons du marketing à l’aveugle", concède Grégoire Marchal, le directeur de la distribution chez KMBO.

La situation est donc de plus en plus tendue. "Il nous faut vraiment travailler durement pour réussir à faire exister un film", déclare Éric Lagesse inquiet : "J’ai peur que nous nous dirigions lentement vers un système où l’argent achète l’argent."

Le déséquilibre des pouvoirs entre distributeurs et exploitants devient préoccupant

"Et j’ai le sentiment que les grandes structures n’ont, de leur côté, pas besoin de faire autant d’efforts avec les distributeurs", termine Éric Lagesse. Tous les membres interrogés ont parlé de "déséquilibre des pouvoirs" et de "lutte" concernant la détérioration des relations avec les programmateurs. Pour Grégoire Marchal, la "barrière de l’exploitant" est devenue une dure réalité.

Étant les derniers maillons de la chaîne de création, les exploitants ont un "avantage" prévisible. Ils peuvent juger une œuvre finie et décider de la diffuser ou non. Cela fait partie de leur travail, bien entendu, mais ce qu’on leur reproche vraiment, c’est de "privilégier le nombre d’entrées" et de donner la priorité aux films "prometteurs" les plus réputés. Des films dits d’art et essai, mais avec tout de même un public plus important comme ceux de Woody Allen, Joel & Ethan Coen, François Ozon, etc. Comme l’indiquent les chiffres cités en introduction, la tendance est à l’homogénéisation de l’offre de films due à cette standardisation des choix effectués par les exploitants. Pour le film de Naomi Kawase, Les délices de Tokyo [+lire aussi :
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fiche film], Haut et court a dû mettre en place une médiation parce qu’un cinéma situé au cœur de Paris se plaignait de ne pas pouvoir avoir une copie du film. "Nous ne souhaitions pas qu’il y ait de doublon – deux copies dans une même zone de chalandise -  afin de donner au film le temps nécessaire pour développer son public. Mais le film a tellement bien marché lors de la première semaine que d’autres cinémas ont voulu le projeter." À Paris, le nombre de copies peut augmenter très rapidement, même doubler très facilement, quand vous multipliez les copies dans un même secteur géographique. Cette demande pressante des cinémas participe au phénomène d’inflation du nombre de copies par film.

Le débat est très agité en France à l’heure actuelle, car le gouvernement vient de tenter d’imposer une sorte "d’engagement de distribution"[3] qui, pour caricaturer, obligerait un distributeur à fournir la copie d’un film dès lors qu’un cinéma en ferait la demande. En une semaine, l’affaire avait pris une telle ampleur que le gouvernement a finalement décidé de ne pas entériner ce changement de la loi. Récemment, des films ont également réussi à éveiller la curiosité même en dehors de la profession, et ont fait parler d’eux dans la presse [4]. Après avoir été distribués (avec des dates officielles de sortie),  ils n’ont pourtant pas réussi à obtenir de créneaux dans les cinémas. Les membres d’Europa Distribution connaissent eux aussi des exemples de ce genre.  "Les trois derniers mois ont été un véritable cauchemar ! Les films n’arrivent même pas à atteindre les écrans !", s’insurge Grégoire Marchal. "Il ne nous ne reste que les miettes."

"On va bientôt passer aux oubliettes", s’inquiète Régine Vial. Pour suivre le mouvement, les distributeurs indépendants travaillant avec des films d’art et essai sont contraints d’investir beaucoup plus… en temps, en communication dans la presse et dans les nouveaux médias, mais aussi pour développer des stratégies différentes. Les festivals de premier plan comme Cannes jouent toujours un rôle essentiel dans la mise en avant de leurs films auprès des cinémas. Mais, à côté de ça, pour trouver leur public, ils doivent se spécialiser sur des niches et s’adresser à de petites communautés. Sans compter que cette profession fonctionne selon une logique d’économie de prototype. C’est en partie pour cette raison que Bac Films tente désormais une autre approche avec la codistribution. Pour le film Snow Therapy [+lire aussi :
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interview : Ruben Östlund
fiche film], les coûts et les écrans ont été partagés avec DistriB Films. "Nous répèterons cette opération avec les mêmes partenaires et partagerons encore plus de tâches.", a expliqué le directeur général, Mathieu Robinet. "Ça a été une bonne expérience que nous réitérerons à l’occasion. Dans des temps aussi concurrentiels, il s’agit d’un nouveau système de distribution vraiment intéressant pour nous." Chez Jour2Fête, on essaie de répartir le risque entre différents départements : entre les ventes internationales et la distribution, entre les documentaires exigeants et les films grand public. Chez Haut et Court, on gère également quatre cinémas (deux à Paris, un à Chambéry et un à Nîmes), ce qui permet de "mieux contrôler l’intégration en aval des films distribués. Mais Carole Scotta insiste sur le fait qu’il s’agit là d’opportunités exceptionnelles liées au départ à la retraite de nombreux exploitants désireux de vendre. Une des opportunités de diversification possible au même titre que la production télévisuelle. "L’exposition, gérée par notre programmateur et associé, Martin Bidou, nous permet d’en savoir  plus sur les dates de sortie, sur les films en concurrence et nous aide parfois pour nos propres films. Toutefois, la distribution et l’exposition sont deux métiers complètement différents." Entre-temps, d’autres stratégies restent un peu à l’écart. Celles qui sont liées au numérique.

La patrie de la chronologie des médias : en France, le cinéma est roi

La France est en réalité un pays béni pour l’exploitation en salle et la protection des cinémas. La chaîne de financement s’appuie sur la règle de chronologie des médias qui définit la période d’exclusivité et les droits de vente associés pour chaque format d’exploitation. En France, le cinéma est le premier mode d’exploitation autorisé avec une période d’exclusivité de 4 mois. Vient ensuite la vidéo (physique et VàD), suivie 10 mois plus tard de la télévision à péage, et enfin, la télévision gratuite, deux ans minimum après la première exposition. "Les sorties en salle sont hautement importantes : plus un film fait d’entrées, plus sa notoriété est grande, et donc plus le film aura de chance de poursuivre un beau parcours." Régine Vial insiste : le moment-clé pour un film est avant tout son passage sur grand écran.

Suite au rapport de M. Bonnell [5], la législation a été revue afin que les films puissent arriver plus rapidement sur les plateformes en ligne (réduction de la période de 6 à 4 mois). Mais il y a fort à parier qu’elle ne change plus de si tôt : les professionnels du secteur ont des avis partagés sur la question. "Nous achetons tous nos films pour qu’ils soient diffusés dans les cinémas, c’est ce pour quoi nous nous battons", indique Carole Scotta. Mais pour Mathieu Robinet, la chronologie des médias présente un vrai paradoxe : "80 % de nos revenus proviennent des cinémas pour des films français, la chronologie des médias crée un environnement protecteur qui permet de faire en sorte que cela continue à fonctionner ainsi. Mais, les films d’art et essai, qui ont parfois du mal à trouver leur public, sont les premières victimes de la rigidité du système de chronologie. Je pense qu’il devrait y avoir des mesures dérogatoires pour les films fragiles." Étienne Ollagnier ainsi que sa codirectrice, Sarah Chazelle, voient également dans la réduction des délais d’exclusivité la possibilité d’effectuer des investissements en marketing valables simultanément pour deux médias.  À l’heure d’aujourd’hui, la période de 4 mois contraints les distributeurs à investir deux fois dans une campagne de promotion, car trop de temps a passé entre les deux modes de diffusion et le public ne se souvient pas des films. Les films fragiles, qui auraient besoin d’une bonne distribution en ligne pour compenser une sortie en salle ratée, souffre de cette double dépense. "Cela pourrait nous être bénéfique. Mais tout de même… Nous avons peur de favoriser la création d’un marché à deux vitesses avec des "petits" films qui se retrouvent directement en VàD et des "gros" films qui ont un accès exclusif dans les cinémas." Des sentiments ambivalents donc.

La réticence. "Les sorties simultanées multi-plateformes sont complexes", concède Régine Vial."Je sais qu’au Royaume-Uni notamment, cela fonctionne de cette manière, mais je ne suis pas certaine que ce soit bien", dit-elle aussi avec hésitation. Parmi les cinq membres d’Europa Distribution interrogés, seul le plus jeune d’entre eux a déjà fait l’expérience de la sortie directe en VàD. "Chez KMBO, nous tentons cela seulement avec les films de genre : les films de zombie et d’horreur tels que Road of the Dead, des films qui ont un public bien spécifique." Même chose chez Jour2Fête, qui a distribué en ligne The Smell of Us [+lire aussi :
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interview : Pierre-Paul Puljiz
fiche film] de Larry Clark. Pour le moment, les distributeurs français restent très prudents avec l’univers en ligne. À chaque fois qu’ils doivent décider du meilleur support pour distribuer un film, ils se fient avant tout au nombre de spectateurs qu’ils vont toucher. C’est un choix plutôt basé sur la quantité que sur la qualité. En ce qui concerne les sorties simultanées multi-plateformes, on craint toujours une potentielle cannibalisation entre les entrées réalisées en salle et la diffusion en ligne.

D’après Grégoire Marchal, on pourrait facilement mettre en place les moyens nécessaires au fonctionnement des sorties simultanées multi-plateformes : "Je crois, par exemple, qu’on pourrait développer un accès à la VàD restreint, pour des zones mal desservies en salles de cinéma, en collaboration avec des petits cinémas locaux, rien qu’avec l’utilisation d’adresses IP." Mais pour lui, se pose également le problème de l’absence de "vraies plateformes d’incitation".

La France n’est vraiment pas très avancée en matière de VàD et les dernières statistiques en matière d’audience ne démontrent pas de réelle attractivité des nouveaux supports en ligne – seuls 39 % des Français ont déjà utilisé les plateformes de VàD (la moyenne européenne est de 50 %), seulement 8,3 % d’entre eux ont déjà essayé le "e-cinéma" [6]. Le manque d’attractivité des interfaces explique un peu le phénomène, mais en réalité, les contenus proposés et les tarifs d’accès (absence de gratuité) font partie des raisons plus profondes qui expliquent ce retard dans les pratiques. Cependant, le mouvement vers le numérique est indéniable et les distributeurs savent qu’ils vont devoir faire avec. Éric Lagesse l’accepte avec complaisance : "Je ne connais pas l’avenir du cinéma, mais je suppose qu’il y aura plus de VàD, et de "quand j’en ai envie". Mais nous devons conserver la chronologie des médias, car c’est aussi ce qui nous permet de conserver nos secteurs et notre diversité". Quoi qu’il en soit, les membres restent déterminés et insistent tous sur la nécessité de travailler plus étroitement avec les sites et les publics locaux. "La salle de cinéma est l’élément déclencheur de la cinéphilie et continue à être la source du reste des bénéfices générés par un film."

La nécessité de restaurer la cinéphilie française

Si le nombre d’entrées continue d’augmenter chaque année, il en va de même du piratage - "le plus grand bouleversement du marché" (Éric Lagesse). En caricaturant là encore, on peut distinguer deux types de publics : "les intellectuels d’un certain âge" pour le cinéma et les "jeunes dépourvus de culture cinématographique" pour la diffusion en ligne.

Une fois encore les chiffres sont éloquents en Europe, et la France ne fait pas exception. Le baromètre du public Cinexpert du mois de février 2016 indique les tendances suivantes : 14,2 % des spectateurs de cinéma ont au-dessous de 15 ans, 15,6 % ont entre 15 et 24 ans, alors que la proportion d’inactifs a dépassé les 30 %, notamment du fait du nombre de retraités. Les plus jeunes ne vont pas au cinéma. Ils utilisent, par contre, massivement internet. 69 % des utilisateurs de SVàD ont moins de 35 ans [7]. Ils possèdent aussi plusieurs appareils et sont les principaux responsables du piratage en ligne [8].

On pourrait penser que les réglementations du CNC et les programmes de jeunesse permettent à la France d’échapper à la tendance européenne. Les dispositifs du CNC à destination des écoles et en faveur de l’éducation à l’image, par exemple, permettent une assez bonne circulation des films qui reçoivent un soutien. Mais cela ne semble pas déclencher la curiosité des futures générations de spectateurs. En outre, la législation favorisant la diminution du prix du ticket pour les moins de 15 ans a entraîné une vraie perte pour les distributeurs de films d’animation sans pour autant apporter de changement au problème du nombre d’entrées.

Régine Vial souligne aussi le fait que les distributeurs sont tout à fait conscients de n’attirer qu’un public cultivé avec les films d’art et essai… "J’ai toutefois un regret : il n’existe aucune mesure d’incitation pour attirer les étudiants dans les salles. Il devrait y avoir des réductions nationales pour les jeunes adultes, pas seulement pour les adolescents. On passe à côté de toute une génération de jeunes qui ne vont pas au cinéma". Sarah Chazelle précise que ce phénomène de rétrécissement des catégories de spectateurs est encore plus marqué pour les cinémas indépendants : "Les dispositifs destinés aux écoles sont les seules occasions pour ces jeunes de venir dans ce genre de salles. Nous devrions nous mobiliser pour essayer de trouver de nouvelles manières de les attirer en dehors des circuits habituels". "Nous devons trouver les mots justes pour nous adresser à ces générations, trouver de nouvelles façons de raconter des histoires et faire comprendre aux plus jeunes que le cinéma est une expérience collective unique", précise Mathieu Robinet qui abonde dans le même sens. De façon générale, selon Grégoire Marchal, "le problème est plus culturel que conjoncturel : le public n’est plus curieux du tout !" Et le piratage est un problème important. "C’est une vraie catastrophe, pour le secteur, mais aussi en termes d’éducation", affirme Éric Lagesse. "Personne ne s’en préoccupe ! Nous avons contacté le ministre à de nombreuses reprises… mais nous ne disposons pas d’un soutien suffisant pour réussir à évaluer l’ampleur du problème." Alors qu’ils réclament des mesures anti-piratage, les distributeurs se retrouvent à payer des services privés pour gérer le problème des copies illégales. Ces services se chargent d’effacer les liens qui conduisent à des versions gratuites illégales de leurs films.

Les professionnels du cinéma sont très impliqués  dans les organisations syndicales. À travers DIRE, ou le Syndicat des Distributeurs Indépendants (SDI) [9] par exemple, les distributeurs français organisent le dialogue avec des organismes nationaux et avec le gouvernement. "Nous avons la chance d’avoir des institutions publiques qui portent un intérêt à la situation, nous devons donc discuter avec eux de l’évolution du marché et de la numérisation", insiste Étienne Ollagnier, président du SDI. Les membres interrogés considèrent le CNC comme un pilier central : lorsqu’ils évoquent des solutions, ils finissent toujours par dire "le CNC pourrait". "Ils prennent parfois des décisions surprenantes, car ils n’écoutent pas seulement les distributeurs." Il s’agit donc "d’une lutte permanente pour les alerter", souligne Carole Scotta. De son côté, le gouvernement admet volontiers souhaiter "poursuivre son action". À l’occasion de la réouverture des "Assises du cinéma" le 21 mars dernier – des débats à l’accès réservé, organisés par le CNC – trois nécessités ont été réaffirmées : aider à augmenter l’offre légale sur internet ; mettre en place des sanctions légales à l’encontre du piratage et renforcer les mesures coercitives à l’échelle nationale ; protéger la diversité cinématographique.

"Nous vivons dans un pays vraiment agréable pour le cinéma." Tous sont d’accord avec Éric Lagesse sur un point : l’amour du cinéma, et l’amour des distributeurs pour "ce qu’ils font" est plus grand que jamais. Les distributeurs sont des passerelles qui permettent aux films de circuler. "Chaque fois que je vois un film qui me fait vibrer, et que personne ne l’a encore acheté, je l’achète aussitôt", poursuit Éric Lagesse. "Il y a un appétit pour le cinéma. La France reste un pays fascinant pour réaliser et distribuer des films." Régine Vial reste optimiste. "Il existe aussi une jeune génération de distributeurs motivés et cinéphiles, qui apporte un vrai dynamisme à la dissémination du cinéma européen." La numérisation aura aussi ses bons côtés. "Ce n’est pas toujours la faute des autres si nos films ne font pas d’entrées, c’est juste que nous ne devrions pas acheter certains films parfois", reconnaît Grégoire Marchal avec désolation. "Nous faisons d’abord notre travail pour le public, mais aussi pour les auteurs, pour qu’ils puissent continuer à créer. Cela dit, nous devons nous montrer davantage à l’écoute du marché. Il faut également établir un nouvel équilibre des pouvoirs entre les exploitants et nous".

L’espoir. L’écosystème français fonctionne toujours. Le 21 mars dernier, Audrey Azoulay, la toute nouvelle ministre de la culture, a déclaré : " J'ai demandé au CNC de tout mettre en œuvre pour que les professionnels parviennent à définir ensemble, et sous l'égide de cet établissement public, des engagements. Je voulais dire notre détermination à ce que ce sujet avance réellement. Je pense qu'on peut se fixer une durée de deux mois d'ici le grand rendez-vous annuel du festival de Cannes". L’avenir nous dira ce qu’il adviendra du cinéma français.

[1] DIRE: association française regroupant 13 distributeurs indépendants

[2] Key Film Figures 2014, rapport du CNC, Mai 2015 [Lire le rapport]

[3] Voir communiqué collectif de la société française des réalisateurs de films (SRF) sur le projet de loi relatif à la liberté de création [Lire l’article]

[4] Libération “Trust, c’est trop” – Article sur la situation de films comme Evolution ou Kaili Blues [Lire l’article]

[5] Décembre 2013, Le financement de la production et de la distribution cinématographiques [Lire le rapport]

[6] E-cinéma = expression désignant les plateformes qui proposent directement en VàD des films inédits. Enquête Médiamétrie sur ZDNet [Lire l’article]

[7] Janvier 2015, Médiamétrie. Voir article de presse [Lire l’article]

[8] Voir chiffres de l’Observatoire européen de l’audiovisuel, extraits des travaux préparatoires pour la révision de la Directive sur les Services des médias audiovisuels réalisés à la demande de DG CONNECT – Novembre 2015 [disponible ici]

[9] SDI: Syndicat des Distributeurs Indépendants | www.sdicine.fr/

(Traduit par Claire-Marie Dubois)