14/07/2015 - Philippe Pestanes et Véronique Pellet ont ouvert le débat du 10 Juin organisé par le Forum d'Avignon

1er constat : Il existe une corrélation entre taux de digitalisation et indice d’hybridation des secteurs - plus un secteur est digitalisé, plus il est hybridé -  à l’exception notable du Secteur de la musique

Plus un secteur est digitalisé, c’est-à-dire plus le public consomme les œuvres de façon dématérialisée, plus les secteurs sont hybridés exception faite du Secteur de la musique.

De fait encore aujourd’hui le modèle du paiement à l’acte est très largement prédominant, il « pèse » pour plus de 80% des revenus si l’on compte les revenus issus des modèles physique et numérique. Alors même que le public semble de plus en plus plébisciter une logique d’accès à une logique de propriété : le modèle de l’abonnement qui représente 13% des revenus a connu un essor de 39% l’année dernière selon l’IFPI alors que le modèle du paiement à l’acte c’est-à-dire de la propriété de l’œuvre a baissé de 8% sur la même période.

Pour les autres secteurs en revanche, on constate que les modèles s’hybrident à mesure que les usages se digitalisent avec même une sur-hybridation du secteur de la vidéo – ce secteur digitalisé à hauteur de 30%, présente comparativement un indice d’hybridation très élevé de 56 – cela s’explique par le fait que ce secteur était déjà hybridé avant l’apparition du numérique (achat de film, location ou abonnement en physique) et que ces modèles ont été transposés à l’ère du numérique : l’achat physique a donné lieu au modèle de l’EST, la location a donné lieu à la VOD, l’abonnement à la SVOD (Netflix) et surtout ce qui est intéressant c’est que les revenus issus de ces différents modèles se répartissent de manière relativement assez équilibrée, expliquant ce taux d’hybridation élevé.

Pour Emmanuel Durand, Vice-Président, Marketing, Warner Bros : l’hybridation des modèles économiques de la culture n’est pas un choix de la filière de la création mais plutôt une évolution qui s’impose à ses acteurs. Cette hybridation s’explique par une évolution des pratiques culturelles qui se polarisent entre deux typologies :

1. des pratiques signifiantes, sociales, qui impliquent un investissement affectif fort (concert, cinéma etc) et qui sont valorisées par le réseau (partage sur les plateformes sociales),

2. de l’autre côté, les pratiques opportunistes (streaming, svod etc) et qui mettent en avant la praticité et l’abondance de l’offre grâce au numérique, au détriment d’un lien affectif fort entre le public et l’oeuvre.

Au milieu, les pratiques transactionnelles (achat de dvd, cds etc) peinent à trouver des valeurs soit de signifiance (portées par la communion d’une pratique sociale) soit de praticité (grâce à une recommandation algorithmique par exemple).

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