04/04/2014 - À la veille du premier Marché Frontières de Bruxelles, Cineuropa s’est entretenu avec le distributeur américain James Shapiro

À la veille de la première édition du Marché de la coproduction internationale Frontières de Bruxelles, Cineuropa s’est entretenu avec le DG de Drafthouse Films, James Shapiro. Drafthouse Films, qui est  la branche distribution de la légendaire chaîne de salles de cinéma Alamo Drafthouse, est une nouvelle entreprise qui tente de s’imposer en distribuant principalement des films de genre provenant du monde entier aux États-Unis. Elle a déjà notamment assuré la distribution de Tête de bœuf [+lire aussi :
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fiche film] (Pays-Bas). Shapiro a évoqué pour Cineuropa les challenges su marché actuel.

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Cineuropa : Y-a-t-il une différence entre la distribution des films de genre et celle des autres films ?
James Shapiro : En général, les comédies ou les drames ont besoin de grands noms de la distribution pour choisir une stratégie qui ait du succès. En revanche, bien qu'ils n'aient bénéficié de la participation d'aucune vedette, les excellents films de genre pourront être distribués simplement parce qu’ils sont de guerre ou de science-fiction. Ces films trouveront leur public d’emblée. Il faut cependant toujours analyser au cas par cas. Les films de genre ont un public déjà constitué sur lequel on peut se baser pour distribuer le film.

Quel est le critère le plus important pour votre société lorsqu’il s’agit de choisir un film ?
Pour commencer, il faut vraiment adorer le film. Lorsque nous avons choisi Tête de bœuf, un film à très petit budget très sombre qui n’a pas comme objectif premier de séduire un très large public, c’était parce que nous l’avions remarqué dans des festivals et que nous avions eu un coup de cœur. Nous pensions qu’il était possible d’attirer un public pour ce titre. Nous l’avons choisi juste après le Fantastic Fest. Nous étions les premiers distributeurs non-belges à l’acheter. Il y a ensuite eu cette nomination surprise aux Oscars, qui a grandement contribué à faire connaître le film. C’est sur la base d'exemples comme celui-ci que nous avons tendance à faire confiance à notre instinct.

Est-il difficile de distribuer des films européens aux États-Unis ?
Les studios ont établi un modèle pour les films de genre : ils doivent être distribués avec la notation PG-13 (film déconseillé aux moins de 13 ans) ou en tant que franchise (remake, préquelle ou suite), ce dont ont énormément souffert les films de genre américains. Il existe un contre-mouvement incarné par des réalisateurs tels que Ti West, Adam Wingard ou EL Katz, qui continuent de tenter de relever le défi de réaliser de bons films à petit budget qui peuvent avoir du succès sur le marché.  En Europe, les films de genre sont plus valorisés qu’aux États-Unis, et j'aimerais bien que nous rattrapions notre retard à cet égard. Prenez l'exemple de Morse, qui est le cas idéal : c'est un film très bien fait et avec lequel on peut se faire de l'argent. C'est en Europe que la plupart des films de genre de qualité sont réalisés actuellement. On chercher toujours le prochain Morse.

Il est peut-être plus facile de distribuer des films de genre en Europe qu’outre-Atlantique ?
Je sais que la situation n’est pas formidable non plus en Europe, en ce moment, mais le contexte actuel est en effet particulièrement délicat aux États-Unis en matière de distribution : on est en pleine phase de transition, et personne ne comprend vraiment vers quoi nous nous dirigeons. Nous savons que c’est d'ordre numérique, mais nous ne sommes pas encore parvenus à monétiser la distribution numérique. Il est difficile de prévoir le succès d’un projet, mais avoir cette exigence de qualité nous aide, car une fois que nous avons séparé le bon grain de l’ivraie, nous pouvons nous concentrer sur les films qui nous tiennent vraiment à cœur et construire un marché autour. 

Les distributeurs vont-ils devoir changer de modèle commercial et s’adapter aux nouvelles plates-formes ?
Aux États-Unis, il n’existe pas un seul modèle de distribution. Nous tenons compte des différences entre les films et discutons du meilleur moyen de les distribuer. Dans la plupart des cas, nous optons pour la VàD et nous obtenons une sortie en salles alors qu’en Europe, ce concept n’est pas encore très répandu. Le public qui aime les films de genre préfère les regarder à la maison plutôt que dans une salle de cinéma. La VàD leur permet d'accéder plus rapidement et plus facilement aux films, donc autant utiliser ce biais. Nous ne souhaitons pas imposer un mode de distribution à notre public, notre but est qu’il ait accès au film par quelque moyen que ce soit. C’est ce que nous faisons actuellement avec Cheap Thrills : nous avons décidé de le sortir en VàD pendant 30 jours, et à présent le film est aussi disponible au cinéma. Dans certains marchés, c'est la distribution au cinéma qui marche mieux, dans d'autres c'est la VàD. Avant, aux États-Unis, la situation était la même qu’en Europe actuellement : les titres sortaient d’abord exclusivement en salles, mais cela a évolué.

(Traduit de l'anglais)