26/04/2013 - En internet no se hablaba más que de Filly Brown. La película, protagonizada por Gina Rodriguez, Lou Diamond Phillips, Edward James Olmos, y Jenni Rivera llegó a las salas el viernes pasado y alcanzó casi 1,5 milones de dólares a lo largo del fin de semana. Se trataba de un comienzo impresionante para una película latina independiente.

En internet no se hablaba más que de Filly Brown. La película, protagonizada por Gina Rodriguez, Lou Diamond Phillips, Edward James Olmos, y Jenni Rivera llegó a las salas el viernes pasado y alcanzó casi 1,5 milones de dólares a lo largo del fin de semana. Se trataba de un comienzo impresionante para una película latina independiente.

Históricamente, las películas latinas sufren en taquilla pero, de vez en cuando, aparece un éxito rotundo. Casa de mi Padre, la película latina más exitosa del año pasado -una comedia en español protagonizada por Will Ferrell, Diego Luna, y Gael Garcia Bernal- recaudó 5,9 millones de dólares. Tan solo otras dos películas fueron capaces de sobrepasar la marca del millón de dólares, For Greater Glory protagonizada por Andy Garcia, Eva Longoria, y Ruben Blades (5,6 millones de dólares) y Girl in Progressprotagonizada por Eva Mendes (2,6 millones de dólares). Las restantes películas latinas que más se embolsaron en el 2012 recaudaron cada una menos de 200.000 dólares. (Tened en cuenta que los exitazos hollywoodienses de cine comercial recaudan ciento de millones de dólares.)

¿Qué hace falta para que una película latina triunfe a lo grande?

Resulta difícil predecir qué hace que una película tenga éxito, pero hay algunos factores que pueden ayudar. Todos los éxitos del año pasado tenían estrellas de renombre. En lo que llevamos de año, los éxitos (término usado aquí con manga ancha) latinos también han contado con la ventaja de tener célebres actores principales, una nominación a los Oscars, o el ser una adaptación de una famosa novela chicana. NO, protagonizada por Gael Garcia Bernal, se embolsó 2 millones de dólares, y logró para Chile su primera nominación a Mejor Película Extranjera. Bless Me Ultima adaptó para la pantalla el entrañable libro de Rudolfo Anaya del mismo título, alcanzando 1,5 millones de dólares.

¿Eso es todo lo que se necesita, un actor famoso?

Pues no, la verdad. Hay muchos ejemplos de películas con celebridades que se han estrellado en taquilla. Pero, definitivamente, es algo que ayuda. Lo mismo que utilizar campañas de marketing de enfoque tradicional, obtener buenas críticas, emplear técnicas básicas tales como las proyecciones previas para estimular el boca a boca, e involucrar a las audiencias con las redes sociales. No es nada del otro mundo; sucede lo mismo con todas las películas indie, no sólo con las latinas. Pero, a pesar del hecho de que los latinoamericanos vayan al cine con más frecuencia que otros grupos étnicos, los comerciantes han fracasado a la hora de atraer en masa a esta audiencia a ver cine latino.

¿Qué intentos se han hecho en el pasado?

Hubo una época durante los años 80 que fue conocida como del “Hollywood Hispánico”, en la que los grandes estudios distribuyeron películas como el exitazo La Bamba(45 millones de dólares), Born in East L.A. (17 millones de dólares), y Stand and Deliver (14 millones de dólares). Por primera vez se crearon campañas de mercado bilingües e incluso circularon copias de películas que estaban subtituladas o dobladas al español.

Al principio de los 90, los estudios se alejaron de las campañas básicas e invirtieron masivamente en publicidad televisiva tanto en inglés como en español. También tuvieron la esperanza de lograr buenas críticas en los periódicos para así dar a las películas cierta visibilidad. Hacia el final de los 90, como se estaba haciendo evidente que las películas latinas tenían pocas posibilidades de convertirse en éxitos de taquilla, los distribuidores empezaron a experimentar con “películas híbridas” que incluían elencos multiétnicos y estaban enfocadas hacia una audiencia general.

Al cambio del milenio, las películas Latinas y latinoamericanas experimentaron una época dorada en los Estados Unidos. Películas como Frida, Once Upon a Time in Mexico, Y Tu Mama Tambien, El Crimen de Padre Amaro, y City of God lograron múltiples nominaciones a los Oscars, e hicieron millones en taquilla. Estas películas alcanzaron estas cifras porque no enfatizaron los elementos latinos incluidos en ellas y porque iban dirigidas a una audiencia étnicamente más diversa, incluyendo espectadores de cine de arte y ensayo. Al éxito de estas películas le siguió rápidamente un desplome del cine latino en las taquillas.

¿Qué hacemos ahora?

Lo que se ha intentado en el pasado no ha funcionado realmente, con la excepción de algunos casos atípicos. Personalmente, opino que la distribución a pantallas de películas Latinas es un error. No es un negocio rentable. Aunque es cierto que los latinos van mucho al cine, no es menos cierto que este público está fundamentalmente formado por jóvenes latinos que hablan en inglés, los cuales, hasta el momento, no han mostrado ningún interés por las películas latinas (ya sea en inglés o en español). Aun así, creo férreamente que hay una manera de que esto funcione, el hacer que los latinos vayan a ver películas latinas.

Tomemos en cuenta lo que sabemos de esta audiencia. Los latinos ven más películas que otros grupos étnicos y son el grupo de usuarios de internet que más rápido está creciendo. Los asiduos al cine son jóvenes, utilizan el inglés como lengua principal y frecuentan las redes sociales. Además de eso, ven mucho la television, tanto en ingles como en español. Recientemente, la cadena en español Univision ha estado batiendo a la NBC en los resultados de parrilla de más audiencia con respecto al importante grupo demográfico de adultos de entre 18 y 49 años (debido principalmente a la afición de los latinos a las telenovelas).

Las películas Latinas independientes no pueden gastar mucho dinero en anuncios de televisión, en propaganda de prensa, o en hacer muchas copias para circular por las pantallas. Entonces, ¿cuál es la fórmula mágica? Quizás, una pequeña tirada de pantalla (en Nueva York y Los Angeles) para un fin de semana, precedida por un empujón por parte de las redes sociales bilingües y seguida después por un lanzamiento de televisión a la carta y streaming en la red. Proyecciones bajo demanda por medio de Tugh también podrían ayudar a crear expectación.

Obviamente, todo esto es una gran apuesta. Nadie sabe si realmente va a funcionar pero yo creo realmente que el fracaso en lograr que los latinos fueran a ver estas películas es una asignatura pendiente de las campañas de marketing. Hablar a los latinos en su propio idioma (quizás en spanglish) a través de las vías de red que utilizan (es decir, Facebook y Twitter) y darles la opción de ver la película en una pantalla pequeña tan pronto como oigan hablar de ella. ¡Vale la pena intentar esto!

P.D. Si alguien está dispuesto a pagarme para utilizar esta estrategia de distribución, lo recibiré con los brazos abiertos.