19/08/2013 - Las redes sociales fueron uno de los temas principales en el taller de Europa Distribution en Locarno

El impacto creciente de las redes sociales en el marketing cinematográfico fue uno de los temas clave en el taller que Europa Distribution organizó en Locarno. “Los distribuidores tienen que estar presentes en las redes sociales”, sentenció Adeline Monzier, directora general de Europa Distribution, “pero eso no basta; hay que ser creativo”.

Según la investigación de David Graham, director ejecutivo de la consultora Attentional, un 45 % de los usuarios de redes sociales en Europa comentan películas en estas plataformas, un 57 % de ellos habla sobre cine en la red, un 42 % sigue páginas de cine en Facebook y un 10 % es reactivo.

Para el estudio titulado “Comprendiendo a los consumidores: un estudio sobre el consumo de cine en Europa” y encargado a Graham por la Comisión Europea, está recabando datos a escalas europea, nacional e internacional acerca de las preferencias del público y las vías de marketing y de consumo existentes, en especial las que conciernen a los jóvenes. “¿Qué es exactamente lo que lleva a la gente al cine?” y “¿Con qué sintoniza el público?” son algunas de las cuestiones principales que se formularon a más de 4 500 participantes provenientes de diez países distintos. “La opinión más extendida sobre el cine europeo es que se centra demasiado en asuntos sociales”, si bien “se reconoce ampliamente que el cine europeo es diferente”, indica Graham.

31 millones de personas sería el número de posibles nuevos espectadores que tendría Europa a raíz de un cine sin fronteras, afirma Seneit Debese, directora de la agencia de marketing berlinesa Debese Film. Gracias a una aplicación para smartphones desarrollada en colaboración con Ericsson, el público ciego y sordo tendrá la oportunidad de comprender una película a través de descripción de voz y subtítulos. Esta vía de acceso al cine se hará efectiva con la aprobación en Alemania de la nueva ley del cine. A partir de 2014, cualquier película con respaldo de una entidad pública deberá contar con una versión para cinéfilos ciegos y sordos. “Hay 30 millones de ciegos y 1.5 millones de personas sordas en Europa. Esta experiencia aumentada los animará a ir más a menudo al cine”, subraya Seneit Debese.

“Dirígete a tu público”, sugiere Arnaud Reaute, gestor de proyectos de la empresa Waveback, encargada de la preparación e implantación de campañas de marketing online. “El marketing en redes sociales es complicado para distribuidores independientes porque no disponen de tiempo para ello”, apunta Reaute. La filosofía de Waveback es ganar en eficacia y efectividad a la hora de encarar estas actividades. Las redes sociales son un medio de masas. Hay otras plataformas además de Facebook y Twitter y es importante saber cuál es la más apropiada para cada película. “Ahora es posible hablar directamente con el público. El feedback es el final y el principio de nuestra campaña. Revisa lo que la gente dice de tu película”, declara Reaute. En 2014, Waveback lanzará una nueva versión y ofrecerá un plan interactivo para una campaña automatizada. “De esa manera, comprobaremos el efecto de cada publicación, qué funciona y qué no y cómo podemos mejorarlo”.

“Los fans están usando mucho más los dispositivos móviles que los ordenadores con respecto a seis meses atrás”, destaca el experto en marketing británico Dan Light, que desarrolló la campaña en redes sociales de Springsteen & I, un documental sobre la famosa estrella del rock que distribuyó Arts Alliance Media en 2 500 pantallas en 50 países el 22 de julio. Light relata: “Invitamos a los fans a hacerse fotos con DVDs y CDs de Springsteen y enviárnoslas. Luego las subimos a la página web, les mostramos un tráiler y les ayudamos a encontrar el cine más cercano para que comprasen su entrada”. Su idea es la de mantener a la gente en vilo y guiarlos por un camino de emociones. “Todos somos clientes pero algunos importan más que otros”. En lugar de comprar publicidad en Facebook o YouTube y colgar posters en lugares públicos, la agencia adquirió direcciones de fans de Springsteen y les mandaron una newsletter.

“Centra la atención lo más posible en la película”, aconseja Light, que logró con esta campaña un millón de seguidores en Twitter y tres millones en Facebook. El hashtag #Stayinyourseats les dio un indicio acerca del dúo con Paul McCartney al final de la proyección. “Arts Alliance Media quería un buen boca a oreja e invitaron a todos los fans a pasar la voz. Fue un gran punto de venta”, concluye Light.

(Traducción del inglés)