CANNES 2023 : Cinq professionnels de l’industrie ont participé à une rencontre organisée par le CNC et Unifrance afin d'évoquer l'utilisation des nouveaux médias et de la créativité pour la promotion des films

(de gauche à droite) : Daniela Elstner, directrice générale d'Unifrance, Leila Hamid (X Verleih), Elissa Federoff (Neon), Mathieu Robinet (Tandem), Jane Shao (Lumière Pavilions) et Fabien Westerhoff (Film Constellation) (© CNC)

"Le cinéma de demain : innovation et marketing 3.0 au service de la promotion et de la diversité de la création", tel était le thème du débat organisé par le CNC et Unifrance jeudi 18 mai sur la plage du Grey d'Albion, lors du 76e Festival de Cannes. En résumé, une question commune se dessine : "comment toucher le public et le ramener dans les salles de cinéma ?", quel que soit le pays concerné. Aux Etats-Unis avec Elissa Federoff de Neon qui a distribué outre-Atlantique Sans filtre [+lire aussi :
critique
bande-annonce
interview : Ruben Östlund
interview : Ruben Östlund
fiche film] de Ruben Östlund, mais également Titane [+lire aussi :
critique
bande-annonce
interview : Julia Ducournau, Vincent L…
fiche film] de Julia Ducournau et Portrait de la jeune fille en feu [+lire aussi :
critique
bande-annonce
interview : Céline Sciamma
fiche film] de Céline Sciamma. En Allemagne avec Leila Hamid, directrice de X Verleih, qui y a accompagné Sur les chemins noirs [+lire aussi :
critique
fiche film] de Denis Imbert ou Le Chêne [+lire aussi :
bande-annonce
fiche film] de Laurent Charbonnier et Michel Seydoux. La Chine, pays dont la fréquentation a été durement touchée par le Covid, était représentée par Jane Shao, fondatrice de Lumière Pavilions, distributeur de nombreux films étrangers. Fabien Westerhoff parlait au nom de Film Constellation, sa société de ventes internationales basée à Londres. Quant à Mathieu Robinet, créateur de Tandem Films, le distributeur accompagne à Cannes Banel et Adama [+lire aussi :
critique
bande-annonce
interview : Ramata-Toulaye Sy
fiche film] de Ramata-Toulaye Sy en compétition et Little Girl Blue [+lire aussi :
critique
interview : Mona Achache
fiche film] de Mona Achache en séance spéciale. Très vite tous se sont accordés sur la nécessité de promouvoir différemment chaque film avec un maximum de créativité.

Elissa Federoff raconte que le plan marketing de sortie de Sans filtre aux Etats-Unis a été accompagnée d'un immense panneau d'affichage à Los Angeles avec une photo de l'acteur qui joue Dimitri (Zlatko Buric) affirmant : "I sell shit". Neon a également inventé une opération d'offre de séances de botox gratuites à certains spectateurs de ce film...

Cette créativité est décuplée par les réseaux sociaux, devenus un mode de communication essentiel aux côtés des médias traditionnels. "Chez Tandem, raconte Mathieu Robinet, nous créons nos propres contenus digitaux. On peut produire une vingtaine de teasers pour un film, testés sur différents réseaux et publics." Car sur ces réseaux se loge le public jeune, coeur de cible de certains films. "Les jeunes américains reviennent en salle voir des films d'horreur, se réjouit Elissa Federoff en citant le succès récent du film américain Smile de Parker Finn : "ils ont compris que l'ambiance d'un cinéma n'a rien à voir avec celle d'un film à la maison. Ensuite, nous voulons leur faire savoir qu'il existe une autre offre que celle des blockbusters."

Pour Thomas Robinet, l'instantanéité est primordiale pour l'audience jeune, très morcelée. "Il faut générer des contenus pour chaque communauté, choisir les plateformes selon le type d'audience. Ce sont des mondes séparés avec des codes et formats particuliers. On peut tester cinq bandes-annonces différentes pour un seul film. Ces outils transforment vraiment notre vision marketing." Que ce soit chez Neon, Constellation, ou Tandem, la stratégie des distributeurs est de se positionner sur les projets en amont dès le scénario, en préachetant ou coproduisant. Ce qui, sur le long terme, leur permet de créer une marque et de gagner la confiance de leurs partenaires.

Quant à la Chine, le pays a été si touché par les fermetures des cinémas, que le marketing est aujourd'hui surtout le moyen de faire revenir les spectateurs dans les salles : les recettes annuelles (8 milliards d'euros dans les années pré-covid) ont chuté de moitié. "Ici aussi les médias traditionnels disparaissent au profit des influenceurs, explique Jane Shao. Mais nous avons de bonnes surprises : une nouvelle génération de réalisateurs chinois très créatifs est en route, le gouvernement est davantage ouvert aux productions étrangères. Sur les réseaux on voit en ce moment même des acteurs chinois monter les marches du tapis rouge de Cannes ! Il existe en Chine une véritable communauté de fans de cinéma français." Jane Shao a d'ailleurs reçu ce matin là des mains de Daniela Estner d'Unifrance, un prix pour la contribution de sa société Lumière Pavilions au rayonnement du cinéma français en Chine.