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Nicolas Brigaud-Robert • Vendeur

"Aujourd'hui, le marché se remet en bon ordre"

par 

- L'analyse des tendances du marché par Nicolas Brigaud-Robert, pilote de la société française de ventes internationales Films Distribution

Nicolas Brigaud-Robert • Vendeur

A quelques jours de l'European Film Market de la 64ème Berlinale (du 6 au 16 février 2014), rencontre avec Nicolas Brigaud-Robert qui dirige avec François Yon la très active société parisienne de ventes internationales Films Distribution, toujours bien présente à l'affiche de grands festivals.

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Cineuropa : Quelle est votre analyse des tendances du marché pour les films européens ?
Nicolas Brigaud-Robert : On sort d'une période où le marché était un peu sans direction à cause du choc économique général et du choc technologique particulier de notre secteur avec la dématérialisation des supports. Les acheteurs ne savaient pas sur quel film parier. Aujourd'hui, le marché se remet en bon ordre avec une stabilisation des anticipations des distributeurs : il savent sur quels films ils vont faire de l'argent en VàD, sur lesquels ils peuvent espérer avoir un public salles, quels coûts il faut engager et quels frais de sortie cela représente. Bref, le voile s'est un peu éclairci au fur et à mesure que se sont stabilisés les modèles économiques et que l'appui au crédit pour nos clients distributeurs s'est à nouveau ouvert.

On parle de signaux de reprise des achats de films européens par les TV européennes.
Je n'ai pas de confirmation, mais ce que nous savons, en revanche, c'est que nos distributeurs savent sur quelles cases aujourd'hui ils peuvent compter ou non, avec une stabilisation des prix d'achat. Ce n'est pas une question de volume, mais surtout une clarification de la manière dont un distributeur qui achète un film européen, va pouvoir l'amortir sur différents médias. Après une période trouble, les distributeurs savent à quoi s'attendre en termes de politiques et de prix d'acquisition des chaînes TV, ce qui leur permet en retour de pouvoir négocier un prix d'acquisition qui leur semble juste par rapport aux risques qu'ils sont prêt à prendre.  Pour répondre à la question, ce n'est pas un effet de reprise des achats, mais de clarification des règles présidant à ces achats.

Votre stratégie d'acquisition a-t-elle évolué avec l'accès plus compliqué aux marchés des films d'auteur de qualité ?
Films Distribution a gardé son cap : rester sur des films "cross-over". Nous avons toujours pensé notre métier comme servant un public certes cinéphile, mais nous ne nous interdisons jamais d'aller sur des films avec un potentiel public. Pour nous, cela n'a jamais été déchoir de prendre des films qui ne sont pas destinés forcément à une sélection en festival. Après, nous avons toujours le souci d'être "director driven" avec des réalisateurs que nous suivons. Lorsque ces réalisateurs vont sur des films plus ouverts, plus grand public, avec peut-être moins d'attention aux formes, cela ne veut pas dire que ce sont des films que nous ne suivons pas. Cette stratégie nous a permis de faire face à la restriction de la demande sur les films simplement auteurs. The Dark Valley [+lire aussi :
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 en est un très bon exemple : c'est un film avec une vision de réalisateur, un style, une regard formel, mais il est grand public et il n'a pas honte d'un public qui prend plaisir. Dans notre line-up, on retrouve toujours aussi au moins un film d'animation comme cette année Loulou, l'incroyable secret [+lire aussi :
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. On est de nouveau dans cette stratégie d'offrir un cinéma différent, qui ne prétend pas être du cinéma hollywoodien sans les moyens, et qui s'assume comme étant une alternative à ce cinéma là, sans pour autant s'exclure de plaire au public.

Combien de films pouvez-vous intégrer sur votre line-up ?
Ce n'est pas élastique. Nous essayons d'arriver sur un marché avec trois ou quatre films nouveaux au maximum. Les films se vendent au minimum sur deux ans. Avec le nombre de films qui arrivent sur le marché, l'urgence, la succession des festivals et des marchés qui sont de plus en plus rapprochés, il y a un sentiment d'obsolescence des films que je regrette beaucoup. Parfois des distributeurs vous disent "c'est un vieux film" alors que vous l'avez présenté quelques mois auparavant dans un festival de renom. C'est aussi pour cela que nous avons une limite de films car quand on a trop de films, on a n'a pas le temps de s'en occuper sur la durée et on renforce soi-même ce sentiment qu'un film en chasse un autre. Il faut être prudent et très vigilant par rapport à ce travers.

Selon vous, certaines sociétés auraient suracheté des films et perturbé le marché.
Le débat du juste prix sur des prototypes est un débat permanent : comment fixer le prix de quelque chose dont on ignore tout à priori ? C'est la grande question économique des industries culturelles. Ce qui est sûr, c'est que quand des acteurs arrivent sur le marché avec un souci de rentabilité second par rapport à un souci d'affichage, quand ils sont obligés d'afficher des grands noms, des grands films, pour satisfaire des investisseurs par exemple, pour montrer qu'ils sont dynamiques et que leur line-up grossit, et qu'ils achètent pour d'autres raisons peut-être que leurs estimations de ventes, cela peut perturber le marché.

Quid de la VàD ?
Tous les pays, y compris les plus retardataires comme le Japon, basculent progressivement à des modèles où les recettes VàD sont prises en compte au moment de l'acquisition des films. En revanche, c'est une illusion de croire que la VàD est la nouvelle Mecque du cinéma d'auteur. On a dit pendant un moment que le fait que tout soit disponible en permanence en VàD allait permettre à des films qui n'avaient aucune exposition de se vendre. Il faut être prudent sur ce paradigme car on retrouve en VàD des stratégies de linéaires qui ne sont pas très différentes de celles qu'on a connues avec les DVD dans les grandes surfaces : la mise en avant du produit en VàD continue à favoriser un Top 10. On a cru que la dématérialisation et la massification de l'offre allait permettre à des gens de tomber par hasard sur des films d'auteur qu'ils ne verraient pas autrement : on a surévalué ce mécanisme et cet effet qui seraient bénéfiques pour des films plus petits en termes de marketing. On est en train de s'apercevoir que la VàD reste un outil industriel de mise en valeur des produits assez classique qui favorise malgré tout les produits les plus forts avec les gens qui sont prêts à investir le plus pour les promouvoir.

Voit-on apparaître des ventes seulement pour la VàD ?
Aujourd'hui, nous continuons à faire des cessions "tous droits" alors que les distributeurs eux-mêmes ne pensent parfois qu'à une exploitation essentiellement VàD et que dans des pays comme les Etats-Unis, l'exploitation VàD peut être le média de valorisation principal du film acheté. Mais le modèle "tous droits" permet de préserver l'avenir pour le distributeur qui, peut-être, sortira finalement quand même le film en salles.

Qu'est-ce qui caractérise l'EFM par rapport aux autres grands marchés ?
La grande force et l'avantage décisif de Berlin, c'est que les conditions de travail pour les acquisitions et les ventes sont excellentes. A Toronto qui est en forte expansion, c'est bien pour les acquisitions, mais cela reste plus compliqué pour les ventes car le festival n'a jamais voulu se présenter comme un marché. Comme Cannes, Berlin a réussi à marier un festival de classe internationale, avec une vraie exposition des films à la presse et au public, et des conditions de travail de marché qui sont parmi les meilleures du monde.

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