19/08/2013 - Les réseaux sociaux ont été amplement discutés à l'atelier Europa Distribution de Locarno

L'impact grandissant des réseaux sociaux sur le marketing des films était un des sujets clefs de l'atelier Europa Distribution de Locarno. “Les distributeurs doivent être présents sur les réseaux sociaux, a souligné Adeline Monzier, la directrice générale d'Europa Distribution, mais ce n'est pas suffisant : il faut qu'ils soient créatifs".

Selon une enquête menée par David Graham, DG de la société de conseil en management Attentional, 45 % des utilisateurs des réseaux sociaux européens commentent les films et parlent de cinéma sur ces plateformes. 57 % discutent des films en ligne, 42 % les suivent sur Facebook et 10 % donnent leur avis sur les pages des films.

Pour le sondage “Comprendre les consommateurs : étude de la consommation de cinéma en Europe" que Graham effectue pour la Commission européenne, il collecte des chiffres et des informations sur les préférences du public aux niveaux européen, national et international et les modes de marketing et de consommation qui conviennent le mieux, notamment au jeune public. "Qu'est-ce qui amène les gens au cinéma ?" et "À quoi le public s'identifie-t-il ?" font partie des questions essentielles qui ont été envoyées à plus de 4500 sondés dans 10 pays. "L'avis général quant au cinéma européen, c'est qu'il se concentre trop sur des sujets sociaux, rapport Graham, mais les films européens sont reconnus comme différents".

Une nouvelle audience potentielle de 31 millions de personnes en Europe pourrait être générée grâce au cinéma sans-barrières, assure Seneit Debese, directeur de l'agence de marketing berlinoise Debese Film. Grâce à une application smartphone qui a été développée en collaboration avec Ericsson, les spectateurs aveugles ou sourds ont la possibilité de comprendre les films au moyen de voix off et de sous-titres. L'accessibilité sera intégrée à la nouvelle loi sur le cinéma allemande. À partir de 2014, tout film ayant reçu des aides publiques devra être pourvu de versions à destination des spectateurs mal-voyants et mal-entendants. "Il y a 30 millions de mal-voyants et 1,5 million de mal-entendants en Europe, souligne Debese. Cette amélioration les encouragera à aller davantage au cinéma".

“Il faut cibler son audience", suggère Arnaud Reaute, responsable IT pour la société Waveback, qui gère des campagnes marketing en ligne. "Le marketing sur les réseaux sociaux est compliqué à organiser pour les distributeurs indépendants, parce qu'ils n'ont pas le temps de le faire", souligne Reaute. L'idée de Waveback, c'est de rendre l'opération plus rapide et efficace. Les réseaux sociaux sont un média de masse. Au-delà de Facebook et Twitter, il existe d'autres plateformes et il est important de savoir laquelle est la plus adaptée pour chaque film. "Il devient possible de parler directement avec le public. Leur avis est là où votre campagne doit commencer et se terminer, dit Reaute. Il faut bien surveiller ce que les gens ont à dire sur votre film". En 2014, Waveback va lancer une nouvelle version de son système et proposera des programmes interactifs pour des campagnes automatisées. "Ainsi, nous verrons l'effet de chaque post, ce qui marche et comment l'améliorer".

“Les fans se servent de plus d'outils mobiles (par opposition aux ordinateurs domestiques) qu'il y a six mois", précise l'expert en marketing britannique Dan Light, qui a développée la campagne de Springsteen & I sur les réseaux sociaux. Le documentaire sur la célèbre légende du rock a été lancé par Arts Alliance Media sur 2500 écrans dans 50 pays le 22 juillet. “Nous avons invité les fans à prendre des photos d'eux avec des DVD et des disques de Springsteen et à les mettre en ligne, raconte Light, ce qui a permis de les amener sur le site pour leur faire regarder la bande-annonce, les aider à trouver la salle la plus proche et leur faire acheter un ticket". Sa démarche consiste à réveiller l'enthousiasme des gens et de les amener à vivre un voyage émotionnel. "Tout le monde est potentiellement un client, mais certains comptent plus que d'autres". Au lieu d'acheter de la publicité sur Facebook ou YouTube et de publier des affiches, l'agence a acheté des adresses de fans de Springsteen pour leur envoyer une newsletter.

“Il faut tourner le plus possible d'attention vers le film", insiste Light, qui a attiré avec cette campagne un million d'utilisateurs de Twitter et trois millions d'utilisateurs de Facebook. Le hash tag “Stay in your seats” leur a donné un indice sur le duo Springsteen/Paul McCartney présenté à la fin du film. “AAM voulait un bon bouche-à-oreille. Ils ont invité les fans à faire passer le message, et cela a été payant", conclut Light. 

(Traduit de l'anglais)