08/01/2008 - En accord avec les ministres européens, la nouvelle réglementation pour les publicités et le placement de produits – au cœur de « Télévision sans frontières » - a pris la décision de limiter le temps entre les coupures publicitaires à 30 minutes pour les actualités, les programmes pour enfants, les téléfilms et les films de cinéma.

Le placement de produits dans les programmes audiovisuels sera interdit

Les Européens passent en moyenne deux heures par jour devant la télévision. Ils regardent des émissions, des films et... de la publicité ! De la pub entre les programmes, mais aussi -et c’est un phénomène croissant- dans les programmes eux-mêmes : le «placement de produit» est à la mode. L’UE a décidé de légiférer à ce sujet et d’adapter les règles sur la publicité à la révolution technologique en cours : le Parlement débat cette semaine d'une directive « sur les médias audiovisuels » révisée.

Internet, la téléphonie mobile 3G...Ces dernières années, de nouveaux médias sont venus bouleverser nos modes de communication et de "consommation" audiovisuelle. La télévision, elle, migre de l’analogique au numérique et les supports de publicité sont également en pleine (r)évolution.

Pour s’adapter à cet environnement changeant, il était nécessaire de modifier les règles en vigueur sur la publicité en Europe, qui dataient de 1997.

A révolution technologique, évolution législative

Les députés européens se prononceront en effet sur la position commune à laquelle le Parlement -représenté par la députée allemande Ruth Hieronymi (groupe PPE-DE)- et les Etats-membres du Conseil sont parvenus, après de méticuleuses négociations.

Cette nouvelle directive « relative aux services de médias audiovisuels » remplacera celle dont la première mouture remonte à 1989 (connue sous le nom de « Télévision sans frontières »). Elle fixera les règles minimales communes à respecter en matière de promotion des œuvres européennes et indépendantes, de diffusion des événements d'importance majeure, de publicité, et de protection des mineurs. Etudions de plus près les règles sur la publicité et le placement de produits...

Les coupures publicitaires revues et corrigées La publicité est une source de financement importante pour nombre de chaînes de télévision européennes : elle compte en moyenne pour 90% du revenu des chaînes privées, et 29% de celui des chaînes publiques (source : Observatoire Européen de l’Audiovisuel).

Si la publicité est donc vitale pour l’équilibre financier du secteur audiovisuel, il est également nécessaire de protéger les téléspectateurs de coupures publicitaires intempestives ou trop nombreuses. Le texte adopté le 12 novembre dernier en Commission Culture du Parlement, et qui sera soumis au vote en plénière cette semaine, propose ainsi que :

-La durée de la publicité télévisée ne devra pas dépasser douze minutes par heure;
-les coupures publicitaires ou de télé-achat pour « les films conçus pour la télévision (à l'exclusion des séries, feuilletons et documentaires), des oeuvres cinématographiques et des journaux télévisés » ne seront autorisées qu’ « une fois par tranche de trente minutes au moins »;
-Les émissions pour enfants pourront n’être interrompus qu’ « une fois par tranche de 30 minutes » si la durée du programme lui-même excède bien 30 minutes. Le texte encourage aussi les médias à adopter un code déontologique pour proscrire, dans les programmes pour enfants et les publicités les accompagnant, la promotion de denrées alimentaires et boissons néfastes pour la santé (forte teneur en graisse, en sucre et en sel et boissons alcooliques);
-Afin d’éviter tout message subliminal, le volume sonore des publicités ne devra pas « excéder le volume sonore moyen du reste du programme. »;
-Les communications commerciales audiovisuelles ne doivent pas « porter atteinte à la dignité humaine » ni « être offensantes pour des raisons de discrimination fondée sur la race, le genre, la nationalité, le handicap, l'âge ou l'orientation sexuelle »;
-Les publicités pour les cigarettes et le tabac sont interdites, ainsi que pour les médicaments prescrits sur ordonnance médicale;
-Les Etats-membres devront encourager les médias à être plus accessibles aux personnes à handicap visuel ou auditif (ce que le Parlement européen a fermement défendu lors des négociations);
-les émissions parrainées doivent être clairement identifiées en tant que telles « par le nom, le logo et/ou un autre symbole du parraineur ».

Mais depuis les années 1980 se développe une autre forme de publicité, plus controversée : le placement de produits...

"Achetez ma montre" dit alors le héros …

Vous souvenez-vous du dernier James Bond que vous avez vu ? Voitures, montres et même rasoirs : plusieurs marques sont bien visibles à l’écran, ou bien l’espion anglais les mentionne directement dans les dialogues. Cette technique promotionnelle s’appelle le "placement de produit" : elle permet de mettre à l’écran un produit pour en faire la publicité, en échange d’une participation au budget de l’oeuvre audiovisuelle dans laquelle il est inclut.

Le placement de produit est un phénomène courant aux Etats-Unis, et croissant en Europe. Autorisé dans certains pays européens, il est interdit dans d’autres et le plus souvent, n’est pas réglementé. La nouvelle directive ambitionne donc de légiférer sur cette forme de publicité ; est-ce une source de revenus supplémentaires pour les producteurs audiovisuels, ou bien une source de pollution pour les spectateurs ?

Interdiction en vue pour le placement de produit

Les avis restent très partagés, y compris au sein du Parlement européen. Certains députés ont plaidé pour une interdiction totale du placement de produit, reprenant les arguments des associations de consommateurs : ce serait une restriction de la liberté de création pour les auteurs et de la liberté de choix pour les spectateurs, qui ne peuvent y échapper. Surtout, le placement de produit rend particulièrement ténue, voire floue, la frontière entre publicité et contenu éditorial.

Dans le texte adopté en Commission Culture et qui sera débattu ce mercredi en plénière, les députés proposent que le placement de produits soit par principe « interdit ». Il peut être admissible (mais un État membre peut décider quand même de l'interdire) dans les œuvres cinématographiques, films et séries et dans les programmes sportifs et de divertissement.

Néanmoins, le texte précise l'usage du placement de produits :

-Les spectateurs devront être clairement informés de l’existence de placement de produit dans les programmes, avant et après leur diffusion ainsi qu'après la coupure publicitaire ;
-Le placement de produit ne devra jamais affecter « la responsabilité et l’indépendance éditoriale » des diffuseurs ni « inciter directement à l’achat ou à la location de biens ou de services »;
-Dans tous les cas, le placement de produits liés au tabac ou aux médicaments est interdit.

Le rapporteur, l’allemande Ruth Hieronymi, explique ce compromis : « Avec ce vote, le désavantage compétitif des productions européennes par rapport aux productions américaines sera éliminé. En même temps, nous garantissons plus de transparence et d’information au spectateur, qui la plupart du temps n’était pas au courant du placement de produit. »

En somme, un bon équilibre entre les intérêts des producteurs d’une part, et des spectateurs de l’autre ?

Article original disponible ici.