20/05/2010 - Albert García spiega perchè con Cálico Electrónico la società di produzione Nikodemo ha scoperto che il passaparola rimane ancora la più credibile ed efficace forma di pubblicità.

Albert García è produttore e proprietario della società di produzione Nikodemo Animation.

Che cos'è Nikodemo Animation?
Nikodemo non è una società normale, siamo “particolari”, molto “particolari”. Prima di tutto, c'è da dire che la nascita di Cálico Electrónico, il nostro marchio e prodotto principale, è stata una casualità. Non l'avevamo prevista, non avevamo fatto nessuno studio prima, non è stato un qualcosa creato a tavolino ecc. Tutto è nato in maniera puramente casuale, dall'incarico di un wizard per un negozio online. L'idea è piaciuta al proprietario del negozio, e ancora di più ai clienti, pertanto ci ha commissionato una piccola serie di animazione.
Lo stile unico del personaggio ha subito attirato un pubblico desideroso di un prodotto dallo stile irriverente e sfrontato, ed è stato proprio questo il segreto del suo successo.
Abbiamo sempre voluto rompere con le regole, anche se penso che ciò sia dovuto al fatto che non conosciamo regole, non tanto alla voglia di non rispettarle. La cosa certa è che si tratta di una compagnia nata su Internet e per Internet. Abbiamo iniziato ad usare Flash come strumento di produzione per caso, non perché fossimo appassionati, ma semplicemente perché i fondatori della compagnia sono due disegnatori che lo utilizzavano.

La società ha sempre lavorato con Internet?
No, nel 2005 i soci hanno intrapreso una sfida, accettando, con incoscienza e irresponsabilità, l'incarico di produrre un lungometraggio di animazione con Flash, più per una questione di orgoglio che per denaro. Dopo più di un anno, trascorso dormendo poco e senza fine settimana o ferie, 15 persone sono state in grado di realizzare un film di animazione di 90 minuti. La cosa più interessante è stata imparare a lanciarlo su Internet. Abbiamo appreso tantissimo, perché questa tecnica, malgrado le scarse conoscenze che avevamo, ci ha permesso di risparmiare sui costi e di avvicinarci al pubblico in un modo che altri mezzi o supporti non ci avrebbero mai permesso.
Ho iniziato alla Nikodemo per dare valore aggiunto alla società. Ci siamo impegnati allo sviluppo di un business plan con l'idea e l' obiettivo di raccogliere risorse economiche sufficienti a dare una svolta alla compagnia, che in quel momento viveva di due cose fondamentali: della produzione per conto terzi (ad esempio i film) e di alcune licenze, con cui riuscivamo a fare dei guadagni minimi. Non traevamo il minimo beneficio dalle centinaia o migliaia di fan che avevamo, non solo in Spagna, ma in tutto il mondo.

Come è concepito il business plan?
Abbiamo redatto un business plan che ci permettesse di far entrare gente nel nostro staff, di sviluppare il commercio elettronico, di internazionalizzare la compagnia e di prepararci al salto alla televisione. Il business plan attuale si basa sulla creazione di nuovi marchi, sull'importanza di trarre beneficio dalla comunità, sullo sviluppo di più contenuti e sul mantenimento dei diritti fino alla fine, sull'internazionalizzazione dei marchi (cosa facile da dire, ma molto difficile da realizzare) e sulla necessità di portare il successo di Cálico non solo su Internet, ma anche su altri format come la televisione, il cinema o i videogiochi.

Come avete trovato i soldi per iniziare la produzione?
Abbiamo trovato un capitale di rischio chiamato "LaCaixa CapitalRisc", che è un prodotto offerto da La Caixa, un enorme gruppo finanziario. Questo investimento ci ha permesso di ottenere il supporto finanziario di cui avevamo bisogno per iniziare. Poco meno di un mese fa abbiamo ottenuto un prestito partecipativo da ENISA, l'Impresa Nazionale di Innovazione, che ci ha permesso di realizzare il business plan previsto e la serie televisiva, senza cercare nessun co-produttore che investisse. Il problema era che i canali televisivi ci dicevano: "Fantastico, una volta che il prodotto sarà pronto lo compreremo sicuramente”, però avevamo bisogno di soldi per produrre la serie.

Come avete fatto a convincere la Caixa a investire sul progetto?
A convincerli è stato il fatto che abbiamo combinato, in maniera molto originale, quattro elementi che in genere sono separati. Facciamo multipiattaforma, infatti i nostri contenuti si adattano sia al cellulare, sia al cinema (cosa che abbiamo provato), facciamo animazione (ci chiamiamo Nikodemo Animation), facciamo pubblicità e contenuti per i marchi, inoltre ci consideriamo una compagnia Internet, anche se riconosco e ammetto che al momento non abbiamo soldi per Internet, ma un giorno ci saranno. Non so se porteremo Internet in tv o metteremo la tv su Internet, ma un giorno ci riusciremo.

Da chi è composto il vostro pubblico?
Abbiamo tre tipologie di pubblico. I nostri utenti sono in gran parte uomini, mentre per quanto riguarda l'età, copriamo soprattutto la fascia che va dai 15 ai 30 anni. Vorrei raccontare un aneddoto piuttosto buffo. Il pubblico tradizionale di Cálico era per lo più composto da ventenni e trentenni. Quando abbiamo lanciato il nuovo sito, nel luglio 2008, abbiamo iniziato a fare sondaggi e a registrare gli utenti, e ci siamo resi conto di una cosa orribile: stavamo crescendo nella frangia dei 12, 13, 14 e 15 anni, cosa assolutamente imprevista. Magari un giorno negherò di averlo detto, dato che aumentare la partecipazione dei quindicenni era un obiettivo di marketing, ma è chiaro che ci considerano molto più ispiratori e divertenti.
Ne ho un altro: un paio di mesi fa mi ha chiamato la responsabile dell'innovazione del Governo Autonomo della Catalogna (settore istruzione) e mi ha detto: “Lei è il mio eroe, tutti gli alunni della scuola primaria e secondaria della Catalogna, e credo del resto della Spagna, ogni mercoledì guardano le vostre capsule”. Io non sapevo se pensare se volesse dirmene quattro o se diceva sul serio, ma per fortuna parlava seriamente. Ci ha proposto un progetto pilota molto ambizioso, su cui stiamo lavorando attualmente, che consiste nel ristudiare e ridefinire l'esperienza pedagogica degli alunni delle scuole elementari e medie, utilizzando la Play Station, la Nintendo, la Wii, la televisione, ecc., con una trama più simile al mondo di Cálico che ai "mattoni" che compravano religiosamente i padri e le madri a settembre.
La seconda categoria di pubblico a cui ci rivolgiamo è quella dei pubblicitari. Molti di noi vengono dal mondo della pubblicità, per cui non si tratta di un mondo strano o sconosciuto. Sicuramente avevamo iniziato in un periodo poco fortunato, la pubblicità ha vissuto momenti più felici. Al momento stiamo attraversando un momento difficile, non si sa se per la crisi, se perché ancora non si ha fiducia in Internet o se perché ancora non si conosce questo mezzo, sappiamo solo che la situazione è complessa.
L'ultima categoria è quella degli aggregatori. Si tratta in realtà di un grande pentolone che contiene sia i canali televisivi tradizionali, sia gli aggregatori digitali. È con loro che trattiamo e lottiamo, di solito.

Come si è sviluppato il progetto?
La conclusione a cui siamo arrivati è una: condividere o morire. Inizialmente credevamo che a luglio 2008 avremmo avuto un sito su cui pubblicare tutti i nostri contenuti ogni settimana. Per questo abbiamo cambiato la lunghezza: da un capitolo di 7 minuti al mese siamo passati a capsule di 2 minuti a settimana. Ci siamo però resi conto che ci sbagliavamo a pensare che sarebbe stato facile prendere per mano gli utenti e portarli dritti al nostro sito. Ciò che abbiamo fatto è stato quindi raccogliere tutti i contenuti, portarli su più piattaforme e canali possibili e trasformare il nostro sito in un santuario del marchio. E questo è proprio ciò che stiamo facendo. È possibile vedere Cálico su qualsiasi piattaforma e supporto, ma se si desidera fare commenti o dire cafonate agli altri fan di Cálico, è necessario andare sul sito. Evidentemente, per ognuno di questi supporti abbiamo accordi per suddividerci i proventi della pubblicità, che bastano sì e no a pagare un caffè e per di più senza brioche.
In sintesi, sono quattro i nostri elementi cardine: marchio, intrattenimento, comunità e varie opportunità che ci consentono di guadagnare.
L'intrattenimento avviene attraverso l'animazione e il web. Pensiamo in un'ottica di multipiattaforma e ovviamente continuiamo col nostro fare da teppisti, un po' irriverente e soprattutto politicamente scorretto. Tutto ciò che la Disney non farebbe mai lo facciamo noi. Questa è la nostra idea.
In termini di comunità una cosa fondamentale, e che abbiamo imparato col tempo, è il rapporto emotivo con gli utenti, non sempre riscontrabile con altri supporti, mezzi o marchi. Naturalmente abbiamo la fortuna di avere una clientela intelligente.
In questo momento abbiamo più di 100.000 utenti registrati, di cui abbiamo, oltre al numero di cellulare, informazioni quali età, data di nascita, istruzione, abitudini di consumo, ecc. E stiamo iniziando a incrociare questi dati con quelli circa le loro conoscenze e le loro modalità d'uso, ciò che visualizzano e non. Ci auguriamo che un giorno saremo capaci di trasformare tutto questo in guadagni... un bel po' di guadagni.
Per quanto riguarda le opportunità di guadagno, oltre al piccolo commercio elettronico, disponiamo di un numero maggiore di licenze, pubblicità, e vendita di contenuti o di diritti di contenuto.

Possiamo fare una riflessione sul mondo Cálico e sui suoi personaggi?
In quest'epoca di austerità, l'utente vuole sentire una voce autentica, non voci artificiali e suoni metallici.
Ricerca un dialogo genuino, cose che gli sfiorino il cuore. Oggi iniziano ad apparire marchi più simili a un concerto jazz che a una voce autentica, monotonali, dettati da grandi brand manager che decidono il tipo, la voce, il suono, la trama, ciò che è politicamente scorretto o corretto... ma tutto ciò sta volgendo al termine. Sono orgoglioso di dire che per Cálico Electrónico ci siamo ispirati proprio a questo, a un concetto di marchio multisfaccettato e capace di influenzare la gente, che lo percepisce come suo. Questo è ciò che sta cambiando e su cui noi stiamo scommettendo.
Nell'era pre-Internet, i marchi erano generici, era la marca a decidere i bisogni dei consumatori, che compravano o no, ma questa è ormai acqua passata. C'erano pochi punti di contatto con gli utenti, si trattava di un ambiente ristretto, in cui i marchi comunicavano con un gran numero di utenti. Un pizzico di interattività c'era, grazie al web 1.0, ma oggi stiamo lavorando al web 2.0, dove i brand hanno solo il ruolo di "facilitatori", sono marchi aperti di cui, che ci piaccia o meno, non siamo noi a fare da portavoce, né a decidere i consumi. Il marchio è invece personalizzato dai clienti.
Il risultato è che i punti di contatto del marchio si moltiplicano per mille o milioni, per cui il messaggio e i contenuti del marchio sono assolutamente incontrollabili, per quanto ci si possa impegnare. Questo è il contesto in cui giochiamo o in cui vogliamo continuare a giocare.
La conclusione che possiamo trarre da ciò è che dobbiamo fare le cose in maniera differente. La gente ci chiede cose diverse e soprattutto meno promesse e più esperienze multipiattaforma, più onnipresenza, contenuti utilizzabili su richiesta, ibridazione tra online e off-line. Diciamo che la frontiera tra intrattenimento e marketing, se mai è esistita, sta crollando. Mondi persistenti, pagamenti da impiegare o meno, esperienze memorabili... è questo il contesto in cui ci stiamo muovendo.
E una cosa difficile da gestire è un'esperienza sociale con migliaia o milioni di interazioni. Cálico Electrónico è arrivato ad accumulare 50, 60 o 70 milioni di visite, senza campagne pubblicitarie, ma solo grazie al passaparola. Il passaparola è la pubblicità più credibile ed efficace. Questa è una rogna per le marche tradizionali, perché le inserisce in un contesto incontrollabile, ma è questo il contesto in cui vogliamo muoverci: pubblicità onesta, in cui le informazioni vanno controllate, virale, con reti di contatto, mobile...
Per noi il contesto in cui operiamo costituisce un ecosistema di dialogo. Ogni volta che la Silicon Valley, o qualsiasi altro posto, dà alla luce un social network tipo Twitter, vediamo aprirsi un canale di comunicazione diretta con i nostri utenti. Ogni volta che nasce un Facebook, un Tuenti (social network spagnolo simile a Facebook)... vediamo aprirsi un nuovo canale di comunicazione da gestire in un modo o nell'altro.
Abbiamo ingaggiato un webmaster che si occupi del web e che ha una lista di tanti altri compiti, ogni volta che pubblichiamo una capsula. Ognuna di esse esce su 10, 15 o 20 piattaforme diverse. Su alcune le capsule vengono pubblicate automaticamente, su altre vanno inserite manualmente. Nel caso di Facebook, abbiamo 13.000 fan. Però lavorare con i social network richiede molto tempo, il peggiore è Twitter.

Da cosa è composto il vostro attivo?
Parliamo di comunità che si distinguono, e questo è, diciamo, il nostro primo attivo. Parliamo di fan, impegno, condivisione, attualità, nostalgia per altre icone, compatibilità con le esigenze etiche. Questo ultimo punto è molto importante. In un certo senso ci siamo distinti dalle icone tradizionali, non parlo né di politica, né di religione, ciò che cerchiamo è una generazione che non ha altre icone. Inoltre vorremmo guadagnarci un piccolo spazio per richiamare l'attenzione e instaurare dei rapporti. L'organizzazione conta su uno staff di 13 collaboratori, 11 delle quali sono creativi (che si occupano anche della produzione, dell'animazione...), poi ci siamo il responsabile finanziario e io, che “strofiniamo e asciughiamo”. In realtà, siamo orientati al progetto e forse ciò che ci contraddistingue è il fatto che ci sono persone che partecipano alla creazione delle sceneggiature, ma anche all'animazione, cosa non molto frequente. È un lavoro collettivo sin dal primo minuto. Ci richiede molto impegno e ci impone delle tabelle di marcia. Di sicuro per diventare ricchi dovremmo ampliarci e organizzarci differentemente, ma per ora abbiamo dato la priorità a mantenere la scintilla e la freschezza creativa, prima di imporci strutture, direttori e capetti.

Quanti utenti avete e qual è il tempo di visita medio?
A grandi linee, al momento abbiamo 100.000 utenti registrati, numero che cresce ogni settimana. Abbiamo quasi 400.000 utenti e 800.000 visite mensili, con un tempo di sessione medio di 10 minuti, e, considerando che i video sono di 2 minuti, non è male. I nostri video, pubblicati ogni settimana, contano settimanalmente 150.000 visualizzazioni ognuno. Alcuni video sono stati visti più di 500.000 volte, per un numero totale di 12 milioni di visualizzazioni. Questo era un problema fino a due mesi fa, quando abbiamo smesso di ospitare i video nei nostri server e abbiamo stabilito un accordo con Dailymotion, per caricare i video sui loro siti. Con gli introiti della pubblicità non riuscivamo nemmeno a pagare le bollette della luce o il caffè...
Una cosa molto importante per noi, e allo stesso tempo molto difficile, è che i marchi apprendono sempre di più. Una delle caratteristiche del nostro brand è che prendiamo molto seriamente le opinioni degli utenti e dei consumatori, nel bene e nel male. Il futuro non si raggiunge chiudendo i marchi in casa o in grandi laboratori, ma in centri di sviluppo distribuiti in rete, con i fan fedeli o con i professionisti. Ma stiamo parlando di un qualcosa di molto più aperto, di un concetto di outsourcing molto più democratico.

Può farci un esempio?
Il primo è che quando noi pubblichiamo una capsula o un video, automaticamente la gente può votarlo e commentarlo. A volte c'è qualcuno che ci critica, anche se poi ritorna, e noi pensiamo “Ehi, ma se ti fa veramente tanto schifo, perché vieni ogni settimana a ripeterlo? Non hai niente di meglio da fare?”. Però continuano a venire, e vorremmo ringraziarli per il loro preziosissimo contributo e dir loro che continueremo a pubblicare le nostre capsule ogni settimana. C'è poi gente che fa commenti molto costruttivi e per noi è veramente utile.
Il secondo esempio è un esperimento che abbiamo messo a punto. Alla fine di ogni capsula, esortavamo gli utenti a fare domande ai personaggi di Cálico. L'unico costo che dovevano sostenere era quello di un SMS, che ci dava i soldi per comprare il caffé, dato che il Nespresso è abbastanza caro... Però gli utenti ci facevano domande piuttosto interessanti che poi pubblicavamo; nelle pillole delle settimane successive selezionavamo la domanda migliore e rispondevamo ciò che ci passava per la testa, alla gente piaceva tantissimo.

Come si genera il denaro?
Sono fermamente convinto che la lealtà alla fine può essere monetizzata in un modo o nell'altro. Ma di sicuro chi spera di diventare milionario farebbe meglio a cambiare settore. Però, chi vuole avvicinarsi a questo mondo, se è capace di arrivare al cuore degli utenti e dei consumatori con creatività, può chiaramente guadagnare. Nel nostro caso, questa è la lista, una lista molto lunga, ma alla fine la somma di tutto ti permette di andare avanti.
Due sono le tecniche pubblicitarie di cui ci avvaliamo: le più convenzionali sono sotto forma di CMP, CPC e CPL e i video poster, product placement, ecc. Abbiamo anche licenze d'uso del marchio.
Il merchandising, a cui stiamo dando una svolta radicale, è un'altra delle nostre priorità: la prossima estate una famosa stilista di moda hip hop, particolare e, da quanto mi hanno detto, molto brava, presenterà sulla passerella di Cibeles una collezione composta da pezzi disegnati proprio per Cálico Electrónico.
C'è poi la vendita di contenuti su Internet, SMS, ecc. e la vendita di diritti sia per i telefoni cellulari, sia per la TV, su cui stiamo lavorando.
E c'è anche la realizzazione di contenuti per altri marchi.
Sappiamo che la multipiattaforma gioca a nostro favore, così come l'internazionalizzazione e i nuovi mercati (nuove lingue), e la creazione di nuovi marchi, che attirano e instaurano un rapporto con il pubblico. Ma soprattutto, il nostro prodotto principale è un divertimento semplice, il far ridere la gente, che è molto apprezzato di questi tempi.

Per quanto riguarda l'internazionalizzazione, Cálico è un contenuto con un pubblico molto fedele, ma principalmente locale, giusto?
A riguardo potremmo fare una distinzione. Prima di tutto, l'85% del nostro traffico è spagnolo, mentre il resto si suddivide tra i paesi dell'America Latina, in particolare Messico, Argentina, Cile e parte degli Stati Uniti. Ciò che faremo è trarre vantaggio e sfruttare il marchio Cálico così com'è, o eventualmente adattato alla lingua di questi paesi. Abbiamo doppiato le tre stagioni di Cálico in inglese e, infatti, la serie televisiva che stiamo iniziando verrà prodotta in spagnolo e in inglese.
Detto ciò, diciamo che speriamo nel successo internazionale e non solo spagnolo. Proprio per questo abbiamo dato vita a "Almorria", che vorremmo produrre negli USA. Vi chiederete come hanno fatto quattro idioti come noi ad entrare in questo mondo. In realtà è stato un caso, anche se abbiamo parlato con gente di vari canali televisivi degli Stati Uniti e dell'America Latina, che considerano Cálico fattibile. Ad ogni modo, se vogliamo avvicinarci a un pubblico più internazionale, ci hanno consigliato di sviluppare qualcosa che, sin dall'inizio, abbia un carattere internazionale. Non so se lo produrremo negli USA o in altri posti, ma per la squadra di creatori e sceneggiatori stiamo cercando persone di nazionalità diversa e tra di loro ci saranno sicuramente degli statunitensi.
Cálico è anche sulla pagina principale del sito del quotidiano El Mundo.

Com'era questo accordo? Si trattava solo di multidistribuzione o andava oltre?
Hanno comprato la licenza d'uso di Cálico per un anno per quattro soldi. Dato che è stato un successo, hanno deciso di chiedere il rinnovo per l'anno successivo, quindi abbiamo proposto loro di concederglielo gratuitamente, dividendo a metà i proventi pubblicitari. Hanno risposto dicendo che El Mundo non divide mai i proventi pubblicitari, pertanto abbiamo detto loro: “Arrivederci e grazie”.

Vi siete fermati dopo l'avventura con El Mundo o avete avuto esperienze simili?
Abbiamo parlato con tantissima gente, ci sono stati anche progetti presentati e conclusi, alcuni dei quali volti a creare nuovi marchi e altro. Comunque, momentaneamente, ci focalizziamo solo sui nostri marchi, per cui non ci interessa sviluppare brand o prodotti per conto terzi. Infatti, i prestiti che abbiamo ricevuto (e che un giorno rimborseremo) sono per sviluppare prodotti nostri. Potremmo fare la bella vita realizzando prodotti per conto terzi, infatti ci sono molte campagne pubblicitarie fatte da noi e quando la fame si farà sentire realizzeremo qualcosina in più. Però, parlando seriamente, noi guardiamo a un prodotto nostro e a un marchio nostro.

Avete anche fatto delle anteprime nei cinema...
Sì, è stata un'esperienza per ridere un po' di noi. Nel maggio dell'anno scorso abbiamo deciso di proiettare in anteprima l'ultimo episodio della terza stagione in quattro cinema di Barcellona e Madrid, dietro pagamento di un biglietto, e il giorno dopo lo abbiamo messo su Internet. È stata una prova per vedere come avrebbero reagito i nostri fan. Abbiamo fatto il pienone e circa 2.000 persone hanno comprato i biglietti. È stata un'esperienza fantastica, nella sala c'era un casino bestiale e la gente faceva foto e riprese, non solo dello schermo, ma anche della gente che era presente. Questa è un po' la sintesi e la metafora di ciò che vuole fare Nikodemo con i suoi marchi.

State cercando di trovare anche dei modelli economici a pagamento per l'utente?
Qui entra in gioco un tema filosofico. Pensiamo che il contenuto deve continuare ad essere gratuito, Cálico è nato come contenuto gratuito e deve continuare ad esserlo. Ciò che abbiamo è un sistema a punti molto ben organizzato. Stiamo sviluppando dei giochi incentrati su Cálico, di fatto ce n'è uno caricato che è stato una sorta di test, ma ne abbiamo altri. La nostra idea è quella di creare un mondo durevole sulle storie di Cálico e che si possano acquistare gadget e extra in cambio di punti o denaro.

Traduzione italiana: Stefania Micucci