I distributori stanno sempre più adattando le campagne ai codici della piattaforma, ormai uno degli strumenti più decisivi nel marketing cinematografico, come sottolinea uno studio in Italia

Un momento del panel

Nel giro di pochi anni, TikTok è passato dall'essere una curiosità per i giovani a uno degli strumenti più decisivi nel marketing cinematografico e i distributori stanno sempre più adattando le campagne ai codici di TikTok, utilizzando tendenze, trailer verticali e reti di creatori per riportare nuovo pubblico nelle sale cinematografiche. Non è una novità. Dal 2022, si è creata un'alleanza inaspettata: TikTok, l'icona globale dei video brevi e virali, è diventato partner ufficiale del Festival di Cannes, il santuario dei lungometraggi, del cinema d'autore e della raffinatezza cinematografica. “Questa alleanza, che solo pochi anni fa sarebbe sembrata improbabile, riflette una realtà culturale più ampia: la profonda trasformazione dei meccanismi di raccomandazione, influenza e desiderio che circondano il cinema”, riflette Lucas Leclercq sul sito della società di consulenza Antidox. “Cannes non punta più i riflettori solo sulle star del grande schermo, ma anche su quelle degli schermi dei cellulari”.

Alle Giornate professionali di Sorrento, organizzate da ANEC (Associazione Nazionale Esercenti Cinema) in collaborazione con l’ANICA dall’1 al 4 dicembre, è stata presentata una ricerca sull’effetto di TikTok sul box office realizzata dal dipartimento “TikTok Measurement” guidato da Alice Porrati e integrata con i dati GWI e Cinetel, che rivela come visibilità, creatività e community influenzino le performance cinematografiche. La conversazione – ha spiegato Giuseppe Suma, Head of Media & Entertainment, GBS, TikTok Italia - origina nel feed personalizzato "Per Te", ma si concretizza in azioni che influenzano la performance dell'industria cinematografica. I film non sono solo promossi: vengono reinterpretati, commentati e prolungati oltre il periodo di lancio grazie al coinvolgimento spontaneo degli utenti, convertendo la curiosità in passione misurabile al botteghino.

In Italia, TikTok si afferma come motore primario di scoperta nell'intrattenimento: il 71% degli utenti ha scoperto sulla piattaforma nuovi film, attori o serie TV. L'84% degli utenti ha frequentato le sale cinematografiche negli ultimi sei mesi, rivelando una forte correlazione tra fruizione digitale e moviegoing attivo. Le preferenze generazionali privilegiano il genere come fattore decisivo (67%), con la commedia al 49%, thriller e azione al 45% ciascuno. La community abbraccia tuttavia una pluralità di nicchie: romance, horror, franchise blockbuster, ma anche titoli originali (73% di interesse), film basati su fatti reali (71%) e adattamenti letterari (48%), potenziati dal fenomeno #BookTok in espansione. Questa eterogeneità di micro-fandom genera trend culturali che canalizzano il pubblico verso le sale.

Un'analisi su 60 titoli distribuiti tra fine 2023 e inizio 2025 ha quantificato la relazione tra investimenti sui media, visualizzazioni organiche, viralità e performance al botteghino, integrando dati di piattaforma, insight proprietari e metriche di vendita. Porrati conferma il ruolo di TikTok come leva strategica: non limitato all'awareness, genera un effetto moltiplicatore tra contenuti paid e organici, amplificando la conversazione e sostenendo incassi prolungati.

Caratteristica distintiva è la predominanza organica [cioè il traffico incrementato senza annunci sponsorizzati a pagamento, ndr]: il 99% dei contenuti su un film deriva da utenti, contro l'1% da account ufficiali, e genera il 95% delle visualizzazioni attraverso recensioni, interpretazioni POV, meme e consigli spontanei. I top performer al box office allocano il 75% del budget media pre-Day 0, estendendo la presenza post-lancio. Emerge una correlazione positiva del +68% tra investimenti paid e visualizzazioni organiche, con il paid che potenzia anziché sostituire il chatter user-generated.

La relazione diretta tra dinamiche organiche e incassi al box office è cruciale: correlazione positiva del +67% tra visualizzazioni organiche e incasso: quando aumenta la conversazione su TikTok, aumentano anche le presenze in sala. L'effetto è ancora più forte per i film che diventano virali in piattaforma, con un impatto fino a 1.5x superiore. Riguardo al paid, i risultati mostrano che TikTok genera un impatto misurabile e rilevante anche in termini di ritorno economico. Ogni euro investito in Paid Media porta su TikTok mediamente a 5,2€ di incassi al botteghino, ripagando completamente l'investimento e generando valore aggiunto. Quando si considera anche l'”effetto halo” dei contenuti organici, questo valore cresce ulteriormente: l'interazione tra paid e organico moltiplica la visibilità, rafforza il passaparola e si traduce in oltre 10€ di vendite al box office per ogni euro investito. È la combinazione di entrambi gli elementi, pianificazione strategica e partecipazione autentica della community, a rivelarsi il driver più efficace per sostenere l'attenzione nel tempo e trasformarla in risultati concreti in sala.

Suma ha aggiunto che TikTok sta lavorando affinché anche l’esperienza italiana possa evolversi verso modelli più avanzati, come quello spagnolo, dove la piattaforma sta sperimentando l’incrocio diretto fra utenti e contenuti cinematografici. Interessante il commento di Arturo De Simone, VP Marketing Theatrical and Digital Distribution Italy & Spain e VP Local Productions Italy presso Warner Bros. Discovery, che ha confermato come TikTok sia un elemento strutturale delle strategie e ha sottolineato l’ipotesi di integrazione del ticketing, in modo da facilitare il processo di acquisto e trasformare l’interesse online in ingressi reali.