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Italia

Stefano Massenzi • Distributore, Lucky Red

"Abbiamo chiesto un sostegno più forte nel 2021, perché è necessario"

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- Il responsabile delle acquisizioni della società italiana e co-presidente del consiglio di amministrazione di Europa Distribution ci guida attraverso l'attuale situazione del mercato

Stefano Massenzi  • Distributore, Lucky Red

Stefano Massenzi, responsabile delle acquisizioni dell’italiana Lucky Red e co-presidente del consiglio di amministrazione di Europa Distribution, ci accompagna attraverso le complessità del mercato italiano e il ruolo dei distributori indipendenti nella circolazione dei film europei. L'Italia è stata uno dei pochi paesi a lanciare un sostegno specifico per il settore audiovisivo durante la pandemia di Covid-19, inclusi maggiori crediti d'imposta per le produzioni locali e risarcimenti per distributori ed esercenti.

(L'articolo continua qui sotto - Inf. pubblicitaria)

Cineuropa: Come descriverebbe la line-up e la politica editoriale di Lucky Red?
Stefano Massenzi: Lucky Red nasce nel 1987 come società arthouse, e negli anni si è sviluppata nei segmenti crossover e mainstream, diventando un player molto affermato nel mercato. Siamo ormai da molti anni il primo distributore indipendente in Italia, ma teniamo ancora molto alla qualità. Un'idea di qualità peculiare, che si applica non solo ai film d'autore ma anche ai titoli di genere e di animazione. Anche quando abbiamo a che fare con film più commerciali, lavoriamo sempre con il top della gamma. Abbiamo distribuito titoli come Nella tana dei lupi (Christian Gudegast, 2018), che è stato un grande film d'azione d’autore con Gerard Butler, e Ritratto della giovane in fiamme [+leggi anche:
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intervista: Céline Sciamma
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(Céline Sciamma, 2019), due estremi, ovviamente, ma con una forte idea di cinema in entrambi i casi. Abbiamo lavorato con molti autori come Ken Loach, Haneke, Woody Allen… Direi che abbiamo una varietà di film nella nostra line-up, che si è evoluta nel corso degli anni per adattarsi ai cambiamenti dei nostri tempi. Il modello è in continua evoluzione. Non vendiamo patate, abbiamo a che fare con film, quindi dobbiamo adattarci alla situazione, al gusto del pubblico, alle esigenze del mercato e delle emittenti. Soprattutto operando in un paese grande, dove il modello delle sale non basta perché il costo della promozione è estremamente alto, quindi il valore di questi titoli per televisione e piattaforme diventa una parte sostanziale del nostro business.

Quali sono le vostre altre linee di lavoro oltre alla distribuzione?
Siamo attivi nella coproduzione da più di 20 anni. Abbiamo coprodotto molti film europei, come Mare dentro [+leggi anche:
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(Alejandro Amenábar, 2004), che ha vinto l'Oscar per il miglior film in lingua straniera; Il nastro bianco [+leggi anche:
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intervista: Michael Haneke
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(Michael Haneke, 2009), che ha vinto la Palma d'Oro a Cannes; Magdalene [+leggi anche:
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(Peter Mullan, 2002), che ha vinto a Venezia; abbiamo coprodotto Il divo [+leggi anche:
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(2008) e This Must be the Place (2011) di Paolo Sorrentino, fra gli altri... Oltre alla produzione, abbiamo anche una partecipazione nel circuito di sale d'essai leader in Italia, chiamato Circuito Cinema, che ha sedi a Roma e a Firenze, e sale affiliate in tutto il paese.

Inoltre, quando abbiamo iniziato a essere più coinvolti nella produzione, abbiamo subito sentito che l'arena delle vendite internazionali in Italia era piuttosto debole, quindi abbiamo deciso di aprire, insieme a Indigo Film, una società di vendita chiamata True Colours. L'idea era di soddisfare l'esigenza di sfruttare i nostri titoli italiani, che molte volte non sono riusciti a viaggiare così bene, soprattutto se non erano di autori famosi. Oggi True Colours è il più grande agente di vendita in Italia. Siamo riusciti a creare molto valore e a sostenere la circolazione dei film italiani nel mondo. Vale anche la pena ricordare che, dopo 6 anni, Lucky Red e Indigo Film sono solo due clienti dell'azienda, nemmeno i più grandi. Lavoriamo con tutti in Italia, e intanto competiamo con altri agenti di vendita europei, come società francesi o tedesche.

Quali sono le principali sfide del mercato italiano quando si parla di distribuzione di film indipendenti?
L'Italia è un mercato grande, che necessita di investimenti importanti, e quindi siamo più selettivi di altri. Se non lo fai a livello di sale, che ovviamente è un mercato difficile, resta molto difficile recuperare altrove. Allo stesso tempo, la nostra capacità di vendere film alla TV è limitata, perché la linea editoriale di questi titoli deve adattarsi alla linea editoriale delle emittenti, il che significa che i contenuti più di nicchia di solito non trovano spazio. Anche se ho un film che ha vinto a Berlino, se non ha successo nelle sale, non so a chi venderlo dopo. TV in chiaro e TV a pagamento non saranno così accoglienti perché quel tipo di prodotto non attira molti spettatori. Questo è il problema principale che abbiamo. Quindi, ovviamente, l'accesso agli schermi è sempre un problema, perché competi nello stesso mercato con le major. Non è sicuramente un mercato equilibrato. Nel 2019, Warner e Disney avevano, da sole, il 48% della quota di mercato.

Un'altra cosa interessante del mercato italiano, come quello spagnolo o francese, è che doppiamo i nostri film. Dico sempre che il doppiaggio è un mezzo di democrazia, perché fa parlare italiano un film tedesco o coreano, quindi è molto utile per superare la barriera linguistica. Direi che abbiamo un mercato abbastanza sano in termini di cinema d'autore, ma non siamo molto "artistici".

Ha notato qualche tendenza particolare tra il pubblico italiano?
L'età media del pubblico d'essai è piuttosto alta, il che è anche una preoccupazione per il futuro. Abbiamo cercato di far capire ai nostri decision makers, sia a livello locale che europeo, che l'istruzione è fondamentale qui. Dobbiamo proteggere la parte più fragile del nostro business, che è il segmento d'essai. Per questo, dobbiamo "alfabetizzare" il pubblico attraverso l'educazione cinematografica. Passiamo molto tempo a consumare prodotti audiovisivi, è una parte importante della nostra vita, quindi sarebbe molto importante avere una guida per navigare fra tutti quei contenuti. Questo potrebbe far parte del sistema educativo, come facciamo con la storia, la geografia, l'arte, la musica... In questo senso, penso che le aziende come la nostra abbiano un ruolo culturale da svolgere.

Potrebbe approfondire questo concetto? Quale pensa sia il ruolo di un editore cinematografico e il valore aggiunto che apporta al mercato?
Dico sempre che siamo come "chef". I produttori ci forniscono prodotti meravigliosi, ma dobbiamo mettere insieme tutti gli ingredienti. Il film è l'ingrediente principale, ma non l'unico. Se pensa a un piatto di pasta, la pasta è l'ingrediente principale, ma non l'unico. Puoi avere una pasta fantastica ma anche sbagliarla. Ecco perché il concetto di editore o curatore si adatta meglio a ciò che facciamo. Per prima cosa, procuriamo il materiale più adatto e poi creiamo una line-up. Questa line-up è molto sensibile ai tempi. Lo stesso film non può uscire in tutta Europa contemporaneamente, perché c'è concorrenza sia con i film di Hollywood che con le produzioni locali. Anche quando hai un "campione europeo", un titolo che ha vinto Cannes, Venezia o Berlino, se c'è un film locale che è molto importante per quel mercato, devi girarci intorno. Questa è la prima scelta che devi fare come editore.

Quindi assumi il ruolo di creatore, producendo tutto il materiale promozionale. La maggior parte delle volte creiamo il poster, il trailer e altri materiali perché dobbiamo adattarli al nostro mercato locale. I film di Hollywood sono solitamente rivolti al pubblico globale, quindi hanno una campagna coerente nei diversi territori. Invece, la maggior parte dei film d'autore sono titoli locali che attirano un pubblico locale, quindi il materiale originale non è coerente con la cultura del paese in cui stai andando. Molte volte non hai attori che le persone riconoscano. Non hai riferimenti culturali, quindi devi attirare l’interesse del tuo pubblico locale. Questa è la chiave del successo, ed è quello che facciamo. Facciamo in modo che se ne parli, creiamo la possibilità che questi film abbiano successo nei nostri paesi. A volte ci riusciamo, molte volte no.

Concentriamoci sui casi di successo allora. Ricorda qualche campagna per un film europeo che ha funzionato particolarmente bene? Qual era l'ingrediente segreto?
Le farò l’esempio di un film che non è europeo, ma si concentra su un personaggio europeo: Van Gogh - Sulla soglia dell'eternità [+leggi anche:
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intervista: Julian Schnabel
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(Julian Schnabel, 2018), il film biografico su Vincent van Gogh. Poche settimane prima del rilascio, abbiamo deciso di investire più soldi nella campagna perché la consapevolezza del pubblico era così alta che dovevamo sfruttarla. Il film era stato presentato in anteprima a Venezia, dove Willem Dafoe ha vinto la Coppa Volpi per il miglior attore. Mentre lavoravamo su questo titolo, abbiamo scoperto che Van Gogh è un artista superstar in Italia. Per qualche motivo, siamo persino riusciti a raggiungere un pubblico più giovane. Era diventato un film evento, che è fondamentale al giorno d'oggi. Il film non ha funzionato tanto bene altrove, tranne che in Italia, dove ha registrato 650.000 spettatori.

Un altro esempio è stato Borg McEnroe [+leggi anche:
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(Janus Metz Pedersen, 2017), il film sulla rivalità tra i tennisti Björn Borg e John McEnroe. Con quel film abbiamo ottenuto il primo risultato al mondo: circa 300.000 spettatori. Era stato presentato in anteprima al Festival di Roma, dove aveva vinto il Premio del pubblico, quindi questo era davvero importante. Inoltre, Roma è considerata la città del tennis in Italia, per gli Internazionali, ed entrambi i giocatori erano estremamente popolari qui. Alla fine, tutte queste peculiarità hanno reso un film svedese di grande successo nel nostro paese. Ovviamente abbiamo anche lanciato una campagna di marketing che ha funzionato molto bene, coinvolgendo i più grandi giornali sportivi del paese, oltre agli ambasciatori che hanno promosso il film sui social media.

Qual è la consueta ripartizione dei ricavi dei vostri film in termini di finestre?
In generale, direi che il 50% proviene dalla sala. Per quanto riguarda il resto, la pay-TV e la TV in chiaro detengono la quota maggiore, mentre TVOD e DVD hanno un ruolo molto minore. TVOD non è mai stato forte in Italia e non è riuscito a sostituire il DVD, principalmente per motivi di pirateria e finestre. Abbiamo sempre avuto un livello molto alto di pirateria, che non è mai stato affrontato seriamente. Quando i cinema smontano un film, questo diventa disponibile solo sui siti pirata, fino a quando non puoi sfruttarlo attraverso altre finestre. In Italia, dopo la sala, l’intervallo è solitamente di 105 giorni, quindi quando arrivi lì, le persone se ne sono dimenticate. SVOD è il modello predominante al giorno d'oggi, insieme alla pay-TV. Per quanto riguarda la TV in chiaro, i prezzi sono in calo da molti anni. Alcuni anni fa, un film poteva fare il 20-25% di rating in TV, ma ora sei fortunato se fa il 10%. Il film arriva in TV dopo tutte le altre finestre, quindi la gente lo ha già visto.

Ha notato qualche altro trend legato alla crescita delle piattaforme?
Le piattaforme hanno apportato alcuni cambiamenti, soprattutto in termini di disponibilità dei prodotti. Quando la concorrenza per l'acquisizione di titoli si sposta in un'area in cui il tuo concorrente è una grande azienda o una piattaforma, la situazione diventa problematica. Se pensi ai film di registi affermati, come l'ultimo lavoro di Sofia Coppola, On the Rocks (2020), andato direttamente su Apple TV, è un colpo radicale al mercato delle sale. A prescindere dal fatto che il distributore fosse indipendente o una major, se quel film fosse stato nell'arena theatrical avrebbe ottenuto un numero significativo di entrate in tutto il mondo. La mancanza di quel tipo di prodotto è ovviamente uno dei problemi che dobbiamo affrontare e che continueremo ad affrontare in futuro. È già successo con The Irishman (2019) di Martin Scorsese o con Roma (2018) di Alfonso Cuarón. Questi casi indeboliscono il modello theatrical e il nostro core business.

Per quanto riguarda gli effetti della pandemia di Covid-19, quali misure sono state adottate in Italia per aiutare i distributori a superare l'impatto della crisi?
All'inizio ci sono state fondamentalmente due grandi misure per l'industria audiovisiva, rivolte a esercenti e produttori. Gli esercenti hanno ricevuto una percentuale del finanziamento in base alla loro attività dell'anno precedente. I produttori hanno ricevuto supporto per le spese extra legate alla complessità delle riprese durante la pandemia. Il tax credit sulle produzioni italiane è passato dal 30 al 40%, sia per lo scorso anno che per il 2021, che è un'ottima notizia. Ecco perché l'Italia è stato uno dei primi paesi al mondo a riavviare la produzione, e il livello è stato altissimo. Le compagnie hanno girato tutta l'estate. Tutti stanno producendo, perché c'è anche una forte richiesta da parte delle piattaforme. Non hanno nuovi titoli americani e tutti hanno paura di quello che accadrà verso la seconda metà di quest'anno, quando la mancanza di produzione negli Stati Uniti si farà sentire.

In questa situazione, i distributori hanno chiesto: "E noi?". Abbiamo perso soldi rilasciando film, abbiamo perso soldi durante la chiusura, vendendo film a un prezzo inferiore... Quindi, abbiamo fatto una proposta al ministero della Cultura che è stata recentemente pubblicata. È fondamentalmente un sistema a punti: ogni 10.000 euro di P&A e box office ottieni punti (punti diversi per nazionalità – i film italiani non ottengono punti su P&A perché c'è un credito d'imposta – più punti vicini al lockdown), tutti i distributori fanno domanda, quindi dividi il budget stanziato di 25 milioni di euro per la somma dei punti per tutti i film per tutti i distributori, e hai il valore per punto; moltiplicando il valore in punti x punti per distributore hai il tuo supporto.

Per quali altre misure state combattendo in questo momento, sia a livello locale che europeo?
Nel 2021 i film italiani avranno un maggior tax credit per la distribuzione. Normalmente era del 30%, ma ora salirà all'80% durante i primi quattro mesi e al 60% in seguito. Stiamo anche lavorando a una grande campagna che sarà finanziata dal ministero della Cultura per la riapertura delle sale. L'idea è di creare un'atmosfera favorevole affinché le persone tornino nei cinema. Sarà un investimento notevole.

A livello europeo, è stato più complesso. Sfortunatamente, il Covid-19 è arrivato durante l'ultimo anno dell'ex programma MEDIA, scaduto il 31 dicembre. Ora sono ancora in discussione per il nuovo, quindi non sarà molto efficace per il rilancio del mercato. Hanno accelerato i pagamenti dovuti, il che è stato molto utile, ma in termini di politiche effettive è ancora un po' indietro. Avere meno sostegno e più incertezza avrà ovviamente il suo impatto sulla circolazione dei film europei. Prima sappiamo cosa succederà, meglio è per tutti. Abbiamo chiesto un sostegno più forte nel 2021, perché è necessario. Quando hai così tanta produzione hai bisogno anche di un aiuto abbastanza consistente  per la distribuzione. Altrimenti, non ha senso.

Su una nota più personale. Cosa l’ha portata alla distribuzione cinematografica in primo luogo? Com'è la sua giornata e come vede il futuro?
Ho studiato Economia, ma ho sempre avuto una passione per il cinema. Invece di diventare un contabile, ho deciso di acquistare, vendere e finanziare film. Mi occupo sempre di soldi, ma c'è anche la parte creativa nella selezione dei film, che mi dà grandi soddisfazioni.

La mia giornata varia molto. La cosa speciale di questo business è che ogni film è nuovo. Inizi da zero. Non ti ripeti perché ogni film è diverso in molti modi, e anche se vuoi renderlo più semplice e creare una sorta di omogeneità in quello che fai, non succede mai così.

Per quanto riguarda il futuro, credo che le persone abbiano dimostrato che non appena finisce il lockdown, vogliono stare insieme. E andare al cinema è stare insieme. Credo che l'esperienza cinematografica sopravviverà. È lì da oltre 100 anni, e ha superato molte cose: il passaggio dal cinema muto a quello sonoro, dal bianco e nero al colore, la diffusione della TV, l'ascesa e la caduta dei DVD, le piattaforme... Ma i cinema ci sono sempre stati. Il mercato d'autore non esisteva in Italia 30 anni fa. C'erano solo Hollywood e le produzioni locali. Poi sono arrivati gli indipendenti e le opzioni si sono ampliate. Penso che la capacità di scegliere sia la più grande ricchezza che abbiamo come consumatori, come cittadini e come esseri umani.

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(Tradotto dall'inglese)

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