10/05/2010 - Laurence Meyer spiega i legami tra il nuovo mercato televisivo e Internet.

Laurence Meyer è analista alla Forrester Research.

Quali sono i maggiori cambiamenti tecnologici nell’industria televisiva?
Anthony Rose, direttore tecnico di BBC iPlayer, la famosissima TV «catch-up» britannica, ha riassunto i punti chiave del nuovo mercato televisivo: «Fino al 2007, la BBC sceglieva cosa dovevi guardare. Con BBC iPlayer, il 2008 è stato l’anno in cui i telespettatori sceglievano da sé. Nel 2009 saranno gli amici a scegliere cosa farti guardare».
La televisione diventa onnipresente, è accessibile con ogni tipo di apparecchio e si muove progressivamente da un modello lineare a un modello non-lineare on demand. La TV si arricchisce di nuove funzioni come condividere, consigliare o personalizzare.
Questo commento mostra chiaramente come televisione e Internet siano destinate a convergere.

Qual è il ruolo dei video on line e della TV nel consumo europeo dei media?
Per comprendere bene il ruolo dell’industria televisiva oggi, bisogna capire i nuovi modi di consumare e il posto occupato dal video. Già da due o tre anni, dopo lo straordinario successo di YouTube, c’è un acceso dibattito intorno ai video online.

La passione degli analisti per i video online è giustificata?
Sì, perché in tre anni il consumo di video online da parte dei più giovani è raddoppiato.

Una normale conseguenza di questa evoluzione è che ora gli europei considerano il computer una piattaforma di intrattenimento. Ci stiamo muovendo verso un’audience sempre più multischermo.
Nel 2008, il 27% degli europei usava due schermi del computer per guardare video. Al computer si tende a consumare contenuti video in formato breve o creati dagli stessi internauti. Si guardano anche DVD. Nel 2007 solo il 18% degli europei guardava regolarmente video al computer. Nel 2008 sono diventati il 27%.
Questa evoluzione riguarda in particolare le giovani generazioni. I ragazzi tra i 15 e 24 anni costituiscono la grossa fetta di consumatori di video online da computer (36%) e sono ancora di più quelli che guardano video dal cellulare (52%). Il consumo degli under-30 tende a concentrarsi sui nuovi media. Internet è diventato il mezzo di comunicazione principale per i consumatori sotto i 24 anni.

Le giovani generazioni usufruiscono dei media molto di più di quelle più vecchie. Se paragoniamo il consumo dei media nel gruppo under-34 con quello tra gli over-55, si vede come in media nel gruppo più giovane il consumo settimanale tende a essere il 20% maggiore che nel gruppo più vecchio. In rapporto meno televisione, ma nel complesso più media.

Come si colloca in questo contesto il fenomeno dei social network?
Tra i giovani i social network sono diventati inevitabili, più di un terzo degli under 15 è membro di almeno un social network e solo un terzo afferma di non esserne interessato. È da notare che anche i video online sono ben affermati, con un 70% di under 15 che guarda video su internet. In rete sono disponibili più di mille piattaforme.
Guardare video online è ora un’attività piuttosto diffusa, che riguarda non solo i giovani, ma sempre più anche gli adulti. Alla Forrester stimiamo per il 2008 un pubblico europeo di video online di 90 milioni di adulti. Il pubblico è così aumentato in quattro anni da diventare quattro volte più vasto del 2004.
YouTube resta la piattaforma più emblematica di condivisione di video, con più di 88 milioni di utenti nel febbraio 2009. Si può affermare che il ruolo dei social network in rapporto alla TV forse è cambiato negli ultimi due anni. Alcuni servizi come MySpace o Bebo si concentrano sull’entertainment. E accolgono reti televisive come la BBC o National Geographic.
Dall’altra parte servizi come Facebook tendono a posizionarsi nell’ambito della comunicazione. La relazione degli operatori televisivi con Facebook serve per rafforzare il pubblico e fornire nuovi mezzi promozionali.

Eppure, gli europei continuano ad amare la televisione e, in questo universo sempre più competitivo, la TV resiste bene…
Sì, il consumo di TV da parte degli europei si attesta a 12 ore a settimana, il doppio dell’uso personale di Internet. Davanti all’innegabile crescita dei video online, la TV resta, nonostante tutto, il mezzo preferito dagli europei.

Il consumo settimanale di televisione è più di dieci volte più grande del consumo di video online.

Qual è il giro d'affari dei video?
Secondo le nostre stime, nel 2007 i video online hanno generato un giro d’affari di 200 milioni di euro, mentre i servizi televisivi hanno registrato entrate per 70 miliardi di euro. Se pensiamo al futuro, nonostante la rapida crescita degli investimenti pubblicitari su Internet, il rapporto non è invertibile sul medio periodo, dato che stimiamo un giro d’affari dei video online per il 2012 vicino a 1.5 miliardi e mezzo a livello europeo, mentre per i servizi televisivi di 85 miliardi di euro.

Anche se si discute molto di video online, le opportunità di crescita e di guadagno da questo nuovo mezzo restano piuttosto limitate sul medio periodo.

Cosa sta succedendo nell'ambito dell’offerta di servizi?
La TV è lontana dall’essere ferma davanti al progresso tecnologico. Dalla metà degli anni ’90, gli operatori hanno messo in prima linea l’innovazione in campo televisivo. Questa ha avuto inizio con la tv ad alta definizione, la tv digitale, poi sono seguite altre novità: il lancio del digitale terrestre, l’IPTV, i video on demand, la TV su telefonia mobile…
Allo stesso modo, ci sono state numerose innovazioni tecnologiche nel campo di Internet, con motori di ricerca sempre più potenti, Internet a banda larga, scambio istantaneo di messaggi, i social network, in poche parole il Web 2.0.
I video on demand e la TV «catch-up » hanno iniziato a far avvicinare il mondo di Internet e quello della televisione. Con il lancio dei servizi «over the top», i box televisivi ibridi, o ancora televisori con connessione a Internet, l’avvicinamento si spinge ancora più in là.

Come si sta evolvendo il video on demand negli apparecchi televisivi?
Negli ultimi quattro anni, il mercato europeo di video on demand è stato particolarmente dinamico. Riferendoci alle cifre pubblicate dall’Osservatorio europeo dell’audiovisivo, alla fine del 2007 in Europa occidentale erano disponibili 200 servizi di video on demand. La maggior parte di questi servizi era accessibile via computer. I servizi di televisione VoD erano piuttosto recenti, essendo stati lanciati nel 2004, soprattutto sui canali IPTV e via cavo.
Nonostante un’offerta dinamica, gli europei non accedono facilmente a questo servizio. Si stima che solo il 14% degli europei vi abbia accesso. Le ragioni sono molto semplici: da una parte c’è l’incapacità del digitale terrestre e dei sistemi satellitari di offrire questo tipo di servizio; dall’altra parte, osservando i canali che lo offrono, l’IPTV, vediamo che la loro diffusione rimane relativamente limitata.
Detto questo, anche se la loro audience rimane bassa, i servizi VoD sugli apparecchi televisivi hanno mostrato un qualche successo. È vero che la cifra del 7% (la percentuale di europei che usano servizi Vod) può apparire sconfortante, ma questo dato va messo in relazione al numero di persone che hanno accesso a questo servizio VoD sul loro televisore. La maggioranza della popolazione non ne conosce neanche l’esistenza, dunque il 7% è un dato incoraggiante.
L’interesse mostrato verso il VoD dai telespettatori è evidente quando si studiano le statistiche pubblicate dagli operatori che forniscono VoD per gli apparecchi televisivi: vediamo che c’è un reale interesse verso questi servizi, che rispondono a una richiesta concreta. Un esempio è la VirginMedia che offre un servizio VoD per apparecchi televisivi. Con 3.5 milioni di abbonati, la VirginMedia ha registrato 203 milioni di richieste di VoD. Nel caso della VirginMedia bisogna sottolineare che il servizio «catch-up» della BBC è stato di grande aiuto nello sviluppo dell’attività della VirginMedia e che gran parte del servizio offerto è gratuito.
A livello europeo, dove sia disponibile un televisore con l’opzione VoD, almeno un terzo degli abbonati usa regolarmente questo servizio, più del 50% nel caso di VirginMedia.
Gli spettatori apprezzano i programmi on demand, purché gratuiti. Apprezzano anche il «day-and-date», ovvero l’uscita del video on demand contemporaneamente al DVD. Questo tipo di offerta viene proposto da compagnie come la Warner.
Il 2007 e il 2008 si possono senza dubbio nominare gli anni della TV «catch-up» in Europa. Secondo l’Osservatorio Europeo dell’Audiovisivo, alla fine del 2007 in Europa c’erano circa 50 servizi televisivi «catch-up». Di norma i servizi sono forniti dalle emittenti, che li considerano un modo per soddisfare e fidelizzare l’audience, attirando anche una parte degli spettatori più giovani, che tendono a preferire Internet.
Oggi non c’è nessuna grande rete televisiva che si sia avvicinata alla TV «catch-up». Di solito i servizi sono gratuiti, tuttavia alcuni operatori richiedono un abbonamento. Anche in questo caso, sia gratuito che a pagamento come in Belgio, via cavo o IPTV, il servizio sembra incontrare i desideri dei telespettatori.

Con la crescita delle offerte VoD, questi servizi diventeranno nel medio periodo più accessibili?
La nostra risposta è ‘sì’ per due motivi: primo, gli operatori televisivi considerano il VoD necessario per affrontare la concorrenza; secondo, l’industria del video è in difficoltà, dato il calo delle vendite di DVD e la costante crescita della pirateria. Per questo è bene trovare una soluzione al problema, e i servizi di video on demand possono essere una risposta.
La principali parti in causa devono far funzionare il VoD e spingeranno questi servizi a ogni costo, anche in un periodo di recessione.

Come definire le offerte televisive ibride e «over-the-top»?
La volontà degli operatori del mercato di unire televisione e Internet negli apparecchi televisivi segna un grande cambiamento negli ultimi mesi. Il concetto di televisione ibrida o la soluzione TV «over-the-top» emergono dalla convergenza di tre tipi di network: il tradizionale network televisivo, il network IP e Internet.
Questi concetti coprono diversi tipi di offerte e interessano tanto gli operatori delle piattaforme televisive a pagamento, quanto quelli di Internet.
Nel 2007 e 2008 si osserva la nascita di offerte innovative e interessanti, come i video «over-the-top» e VoD. Queste si basano su apparecchiature che connettono il televisore a Internet, permettendo l’accesso a un’offerta di contenuti video, di solito on demand, distribuiti via Internet. Rientrano in questa categoria Apple TV, X-box 360 e PS3, così come offerte independenti quali Roku, ora disponibile negli Stati Uniti, o il lancio di Fnac TV in Francia.
In Europa, offerte di questo tipo di apparecchi e servizi restano comunque limitati.
Da gennaio 2009 queste offerte non richiedono necessariamente un apparecchio esterno, ma sono direttamente disponibili su televisori con connessione a Internet. Questa prospettiva porterà profondi cambiamenti al modo di consumare i contenuti televisivi: ci si sposta verso un mondo di widget sull’apparecchio televisivo. Sarà un’esperienza simile all’iPhone, i telespettatori potranno comprare applicazioni per scaricare i widget di loro interesse e averli a disposizione sulla TV di casa.
Questa evoluzione favorirà anche un’integrazione delle guide dei programmi e dei servizi VoD, che saranno del tutto integrati con i servizi di base. Oggi questi due mondi sono completamente separati e anche per questo i servizi VoD sono meno usati.
Allo stesso modo, gli spettatori potranno accedere ai loro social network dal televisore e potranno ricevere suggerimenti dagli amici. La televisione sarà più personale. Questo significa la nascita di nuovi modelli di business, in cui la pubblicità mirata avrà un ruolo centrale.
Se questi cambiamenti sembrano già irreversibili, il loro impatto sarà però sentito nel medio periodo, in particolare per i seguenti motivi:
- Le case che hanno a disposizione queste innovazioni tecnologiche sono ancora in numero limitato. Nel 2012 un terzo degli apparecchi televisivi in Europa potrà averle.
- Oggi è quasi inesistente una base attiva di apparecchi in grado di connettersi a Internet e portare contenuti della rete sul televisore. Stiamo iniziando da zero. Televisori con questa funzionalità saranno lanciati nel 2009 e questo è un mercato di sostituzione.
- La cooperazione tra i vari protagonisti è indispensabile. Un regolamento va stabilito a questo livello, cosa che richiede tempo…

Quali sono le implicazioni per l’industria audiovisiva?
I punti interessanti per definire la posizione dei produttori nel medio termine sono tre:
- Adattare il contenuto alla nuova esperienza televisiva.
- Prepararsi a una frammentazione ancora più ampia dell’audience.
- Preparare anche una transizione verso supporti di distribuzione immateriali.

I protagonisti del settore audiovisivo dovranno integrare i nuovi metodi e le piattaforme di distribuzione digitale con la loro strategia, e garantire un ruolo importante alla promozione di contenuti su Internet, attraverso una politica piuttosto elaborata.
Dal punto di vista del format, è fondamentale considerare l’interattività, la molteplicità di schermi e i prodotti digitali.
Infine, per quanto riguarda i diritti, bisogna che cambi il modo di negoziarli. Si devono aiutare gli operatori di servizi VoD a definire offerte che attraggano il consumatore.

Traduzione italiana: Annalisa Zanotto