06/10/2011

Produttori e distributori di film europei, il cross-media non vi è amico. Ciò significa che se non salite al più presto sul treno del cross-media, probabilmente perderete, a medio termine, una larga fetta di quel pubblico che oggi va nelle sale a vedere i vostri film. Questo avvertimento non è esageratamente allarmista. Stiamo subendo tutti un'evoluzione esponenziale inedita nella storia dell'umanità e la generazione che ha raggiunto l'età per andare al cinema da sola o in compagnia, quella che Rupert Murdoch chiama i "digital natives", non dà a questo media più importanza di molti altri che soddisfano ogni giorno, in ogni momento e on demand, la sua voglia di storie narrate e di vivere in modo più o meno attivo. Le abitudini dei "digital natives" sono naturalmente cross-media e non bisogna aspettarsi che siano loro a sforzarsi per piegarsi a vecchi modelli di consumo. Gli sforzi devono essere fatti dal mercato, che conta sempre più poltrone vuote nelle sale.

Sì, il Cinema, l'opera cinematografica stessa deve ripensare il suo posizionamento non solo in termini di distribuzione, ma anche il suo ruolo in una storia che va oltre la propria sceneggiatura. Il Cinema appartiene al cross-media. Come la televisione, un fumetto, un videogioco o un assembramento reale, può veicolare una storia cui bisognerà avvicinare anche il pubblico – che sarà ora spettatore, ora attore, ora veicolo stesso – su una strada tracciata in modo più o meno lineare: quella del cross-media.

Secondo Liz Rosenthal, fondatrice e direttrice generale dell'associazione Power To The Pixel, "il cinema è troppo spesso relegato a una situazione in cui utilizza il cross-media solo a fini di marketing. E' estremamente riduttivo, ma è la prova della resistenza da parte dei vecchi modelli che non hanno ancora trovato il loro successore dal punto di vista finanziario".

Pertanto, di anno in anno, emergono alcune soluzioni economiche per aderire alla realtà del consumo cross-mediale. Ne è una prova la nuova linea di sussidi accordata in Belgio dal fondo regionale Wallimage, che ha deciso di investire nel cross-media (leggi la news). Questa iniziativa inedita non è sfuggita a Liz Rosenthal, che ha subito invitato Wallimage al suo immancabile Cross-Media Forum che si terrà a Londra dall'11 al 14 ottobre 2011: "Le persone che oggi puntano sul cross-media sono pionieri. E' molto difficile misurare il ritorno di questi investimenti in termini economici ed è ancora più difficile gestire e ripartire questi ricavi tra i diversi partecipanti a uno schema narrativo che si serve del cross-media. Ma iniziative come quella di Wallimage aprono una strada che prima o poi bisognerà imboccare. I vecchi modelli narrativi tengono sempre meno il passo con il pubblico".

In Europa, i sostenitori della tradizione autoriale e del controllo artistico su una storia hanno tutte le ragioni per non guardare di buon occhio il cross-media, ma la Storia, che passi per il download legale e non delle opere o per lo sviluppo vertiginoso delle serie televisive, prova che non è più possibile controllare il consumo mediatico del pubblico. Tutt'al più, siamo autorizzati ad andargli incontro sulle strade che è solito percorrere. Secondo il vecchio adagio che raccomanda di tenersi stretti gli amici e ancora più stretti i nemici, il cinema non avrà altra scelta se non adattarsi e abbracciare la realtà — non solo virtuale — del cross-media. C'è da scommettere che questo cambiamento subirà un'accelerazione mano a mano che i "digital natives", che rappresentano il pubblico di oggi, diventeranno i produttori e i narratori delle storie di domani.

(Tradotto dal francese)