04/04/2013 - La crescita esplosiva del numero di grandi schermi sta innalzando i ricavi del box office in Cina, ma una così rapida espansione potrebbe presentare dei rischi per alcuni espositori

La crescita esplosiva del numero di grandi schermi sta innalzando i ricavi del box office in Cina, ma una così rapida espansione potrebbe presentare dei rischi per alcuni espositori. Riferisce Liz Shackleton.

Dall’esterno, l’esposizione cinese sembra essere il punto più giusto da cui poter operare ovunque nel mondo, oggi.

Il box office cinese è cresciuto del 30% per toccare i 2,7 miliardi nel 2012, e non rallenterà molto presto. Il numero di sale è cresciuto di circa 3.800 l’anno scorso -raggiungendo un totale di più di 13.000- una media di più di 10 nuove sale al giorno. Questa crescita dinamica è guidata da benestanti società di investimento in gara per raggiungere la domanda di una crescente popolazione sempre più ricca, e con il tempo necessario per guardare i film. O così si dice.

Ma mentre questo è vero solo per certi versi, i successi non sono condivisi equamente nell’industria dell’esposizione cinese, ed è un duro business anche per coloro che dispongono di considerevoli risorse. La competizione è diventata violenta quando i gestori hanno dato priorità all’espansione sul profitto per cercare di conquistare una fetta di mercato. E siccome il numero dei grandi schermi è cresciuto, i ricavi e gli ingressi per ogni singola sala, soprattutto nelle città di primo livello, hanno cominciato ad avere un declino.

Il mercato sta anche cercando di raggiungere un punto di saturazione in grandi città come Pechino, Shanghai, Guangzhou e Shenzen, mentre i costi per la costruzione, l’affitto, la manodopera e il marketing stanno crescendo rapidamente.

“Crediamo che ci siano troppi gestori di cinema in Cina per mantenere una base a lungo termine”, afferma Rance Pow di una società di consulenza di Shanghai, Artisan Gateway. “L’aumento delle tasse rallenterà, mentre l’interesse si sposta verso i mercati di secondo e terzo livello. I fallimenti aumenteranno mentre il mercato cercherà dei punti di saturazione, e la crescente competizione mostrerà la debolezza di alcuni esercenti.”

Dalla fine del 2012, la Cina ha avuto 3.680 teatri con 13.118 schermi, di cui il 93% sono in digitale e il 72% sono abilitati per la proiezione in 3D. A tutti i cinema in città gli è stato chiesto di entrare a far parte di una delle 40 cateneapprovate dal governo, che organizzano le prenotazioni dei film e prendono così dall’1% al 6% di commissione sulle entrate al box office. A poche società private, come Wanda e Dadi Cinema, gli è stato permesso di creare la loro propria catena. Tuttavia, i competitori stranieri si restringono a un 49% del mercato, gli espositori coreani come CJ CGV, Lotte e Megabox hanno fatto qualche passo avanti nel lanciare nuovi cinema sul mercato.

Secondo una ricerca sul mercato locale della ditta Ent Group, le cinque maggiori catene prendono più del 70% sul ricavo al box office, lasciando affannare 35 catene per il restante 30%. L’intensa competizione, soprattutto nelle grandi città, si è scatenata in una guerra al prezzo del biglietto e in sconti di gruppo che mandano giù il profitto. Prendendo in considerazione queste pressioni e i costi operativi sempre in aumento, molti espositori affermano di considerare i loro teatri delle grandi città come un marchio, mentre guardano al mercato di secondo e terzo livello per guadagnarne un profitto.

Spostandosi verso le città più piccole dove i costi sono più bassi e il pubblico non ha mai visto una salta multiplex, sembra una stupidaggine. “Abbiamo aperto un cinema con 8 sale a Xining nell’ovest della Cina, ed è stato redditizio già dal secondo mese” afferma Crystal Wang, direttore di progettazione stategica al Orange Sky Golden Harvest.

Alcuni espositori come Dadi Cinemas, hanno esordito focalizzandosi su mercati più piccoli, anche se successivamente si sono spostati verso le grandi città. “Coltivare territori vergini è stato il segreto della nostra strategia, sebbene abbiamo aperto cinema anche a Shanghai e a Pechino, ha espresso Dadi Cinemas manager Fan Bin. “Siamo stati bravi a identificare i giusti luoghi e ad attrarre il pubblico che prima non aveva un luogo adatto dove vedere un film.”

Ciò nonostante, i gestori dei cinema stanno comunque rischiando in questi mercati più piccoli. Il prezzo del biglietto deve essere relativamente alto per coprire i costi di una nuova costituzione, ma il pubblico locale è solito vedere i film in modo economico e illegale su internet. “C’è un rischio perché si sta dando un’abitudine sociale al pubblico, per la prima volta” sostiene Pow. “L’interesse nel contenuto è dimostrato, ma diventa una proposta di una certa importanza. Spendo 5.60 dollari per un biglietto o continuo a guardare i film come ho sempre fatto?”

In altre parole, bisogna coltivarsi il pubblico di seconda e terza fascia, e per questo c’è bisogno di tempo. Per tenere d’occhio il territorio e prendersi la fetta di mercato, gli esercenti spingono verso mercati più rischiosi e lontani, anche se non faranno soldi per qualche tempo. E anche se sei il primo cinema in città, non rimarrai da solo tanto a lungo.

Con questa forte competizione diventa molto importante diversificare i servizi e mentre molti nuovi cinema sono eccellenti dal punto di vista tecnico, mancano di esperienza nei servizi per i clienti e nel marketing.

Il padiglione Lumiere ha seguito una rotta diversa. Si è diffuso lentamente e ha focalizzato l’attenzione sulle relazioni con i clienti (CRM). “Oltre a un apparato audiovisivo all’avanguardia, utilizziamo sofisticati sistemi di relazione con il pubblico (CRM) e puntiamo su clienti esclusivi offrendo eccezionali servizi” dice il presidente e CEO Jimmy Wu. La società ha diretto contatto con i suoi clienti più fedeli, per accertarsi che possano loro stessi prenotare il posto che desiderano.

Comunque, disporre della migliore tecnologia e servizi al mondo, non significa nulla se poi non ci sono buoni film da poter proiettare, e nonostante l‘espansione del contingente di importazione di 34 film l’anno, il flusso di prodotto irregolare è diventato il più grande grattacapo per gli esercenti.

 

Non è che la Cina non può produrre risultati enormi. Negli anni passati, 4 film- Lost in Thailand, CZ12, Journey to the west: conquering the demons and painted skin, the resurrection- hanno guadagnato più di 100 mila dollari. Ma questi blockbuster hanno successo durante l’estate o durante le vacanze del capodanno cinese e lasciano quindi un lungo periodo di stallo.

“Il problema non è la quantità- l’anno scorso la Cina era il terzo più grande produttore al mondo con più di 700 film , ma ogni anno vi sono piccoli risultati” conferma il manager della Wanda Cinema Line, Ye Ning.

“Feng Xiaogang produce solo un film all’anno e vi è un solo successo, quindi non è abbastanza. Abbiamo bisogno di grandi contenuti, ogni settimana- quasi 2 blockbuster al mese, ma ci sono solo pochi produttori che conoscono le regole del gioco.”

Alcuni gestori di cinema hanno iniziato a sperimentare dei contenuti diversi, introducendo sport 3D, concerti e opere ma la censura governativa, come lo State Administration of Radio, Film and Television (SARFT) non ha ancora formulato una policy per proiettare questi tipi di prodotti. Il padiglione Lumiere ha proiettato alcuni giochi come la FIFA World Cup 2010 e opere in 3D del calibro di la Carmen e la Madama Butterfly, coprodotti da RealD e London’s Royal Opera House. Ma agli esercenti dei cinema cinesi non è permesso di vendere bigietti per tutte queste prime, dunque il pubblico partecipa gratuitamente e il costo è coperto dagli sponsor.

Lumiere sta lavorando duro per cercare di ottenere dalla SARFT un contenuto alternativo da mostrare nei cinema, ma in termini brevi, l’interesse delle autorità punta a sviluppare l’industria filmica piuttosto che incoraggiare diversi tipi di prodotti competitivi.

La buona notizia è che i film cinesi si stanno migliorando e stanno diventando più orientati al mercato. Recenti sviluppi come l’acquisizione da parte del digitale della gara di cavalli di Pechino, dovrebbe anche condurre a valori di produzione sempre migliori. Il grosso problema è la tempistica: per quanto tempo possono esistere gestori di cinema che aspettano un prodotto costante, per quanto tempo i consumatori possono cambiare le loro abitudini e diventare dei frequentatori assidui di cinema?

Solo il competitore più efficiente e orientato al servizio sarà in grado di resistere fino in fondo a queste prime fasi dello sviluppo dell’industria filmica cinese. E con l’aumento della competizione e dei costi, il frammentato settore delle esposizioni sembra poter attraversare un periodo di consolidamento nei prossimi anni. Già alcuni competitori come Wanda, che ha il vantaggio di possedere immobili che ospitano i sui cinema, stanno iniziando a guardare verso l’acquisizione di nuovi target.

 

Nel frattempo, sarà difficile per i nuovi competitori trovare un punto d’appoggio sul mercato, sebbene c’è posto per molte più sale.” Riteniamo che sia troppo tardi per delle new entry” dice Pow. “Stiamo guardando alla fine dello sviluppo dei multiplex, e chiunque è in arrivo è in ritardo per il gioco.”