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Dossier industrie: Distribution et exploitation

Développement des séries TV comme concept multiplateforme

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- Quel est l’état du marché sur internet ?
En France il y a 12 millions d’abonnés au haut débit. Il existe 3 opérateurs majeurs : Orange (qui détient 49% des parts de marché), Neuf et Free (22%PDM). La part critique pour pouvoir évoluer étant considérée à 15%.
Il existe en France, comme partout ailleurs, un engouement pour les contenus vidéos gratuits. Il y a en moyenne 10 millions de consommations mensuelles sur les sites contributifs. En ce qui concerne les formules payantes, il n’y a aucun chiffre confirmé. Les consommations cumulées unitaires seraient 50.000 (donnée pour février 2007) et il y aurait entre 5000 et 10000 souscripteurs pour les formules d’abonnement.

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Quelles sont les tendances de la consommation aujourd’hui ?
On enregistre une individualisation de la consommation. Aujourd’hui le consommateur veut pouvoir maîtriser le moment de consommation de son programme. Pour autant il souhaite aussi suivre la mode ou les tendances et être dans une communauté de goûts avec d’autres et apprécie encore la consommation collective pour son aspect festif, social et communautaire. Les systèmes de diffusion ne sont plus des biens rares même s’ils restent chers. Il y a quelques années obtenir une licence de diffusion était très difficile.
Il faudra apporter au consommateur un service de diffusion qui sera de masse et de niche (selon la théorie de la longue traîne). Le consommateur attend à la fois un contenu planifié (il veut tout simplement s’asseoir et regarder) que du contenu flexible (acheter quand il veut où il veut). Le consommateur veut pouvoir consommer du contenu dans des lieux collectifs, au domicile ou à travers son mobile (qui représente une consommation totalement individuelle).

Comment doivent se positionner les producteurs face aux nouveaux médias ?
Pour un producteur les nouvelles plateformes ne devraient pas coûter d’argent, mais il faut, au contraire, qu’elles en rapportent assez vite. Nous en sommes à la première phase de déploiement, nous testons des nouveaux produits.

Nous avons analysé les différentes zones de l’internet et de l’interactivité pour savoir où pouvait se situer un producteur de contenu comme nous. Il existe plusieurs zones :
-La zone marchande : acheter
-La zone de communication (téléphone, écrit, MMS, vidéoconférence)
-La zone game: jouer
-La zone de l’entertainment
-La zone de l’information
-La zone des communautés

Nous sommes clairement dans la zone de l’entertainment. En tant que producteurs d’animation nous sommes dans une niche et donc il ne s’agit pas de faire des investissements prioritaires.

Est-ce que l’animation est concernée par ces nouveaux modes de diffusions ?
Oui. Les enfants sont des consommateurs parmi les autres consommateurs. L’animation est concernée comme tous les programmes issus du cinéma, de la télévision et de la vidéo qui se retrouvent sur les nouveaux medias. Les programmes pour enfant sont considérés comme indispensables au succès des nouveaux modes de diffusion et sont systématiquement associés à toute nouvelle offre.

Quelles sont les contraintes pour les producteurs d’animation ?
Dans l’animation le destinataire n’est pas indépendant financièrement; la prescription parentale est importante, ce qui donne un avantage aux diffuseurs actuels. Il faut que le prix reste dans le budget familial. Il est clair que la sécurité du media est un élément important (éviter le sexe et la violence). Il existe une forte contrainte due à la segmentation de l’audience (garçons/filles, preschool/ados ). Il est difficile d’avoir une même plateforme qui propose les mêmes contenus pour plusieurs types d’audience. Il y aura donc une très forte thématisation du contenu.

Est-ce que le cinéma va résister aux nouveaux médias ?
Oui, il s’agit d’une expérience sensorielle unique qui a relativement résisté à la télévision gratuite pour qui il a été un produit d’appel mais il ne l’est plus. Aujourd’hui le cinéma est une composante accessoire à la programmation des chaînes généralistes. Par contre le cinéma s’est renforcé grâce à la vidéo et est indispensable aux chaînes thématiques du câble, du satellite et de leur reprise sur adsl. Le cinéma est indissociable de la VOD pour laquelle il représente un produit premium.
Le cinéma reste un produit cher et risqué. Le coût d’accès au spectateur est élevé. Les habitudes de sortie dans les pays d’Europe sont de plus en plus massives. Le cycle de vie salle et home vidéo est de plus en plus court (4 semaines au maximum) et le succès est aléatoire. L’essentiel des profits est capté par les grands studios et les grands opérateurs.
Ce qui va être important pour le cinéma est le passage à la projection numérique. Aujourd’hui avec la pellicule, la distribution salle et vidéo coûte 500.000€, alors que le coût de distribution en numérique est beaucoup plus bas. L’amortissement des coûts de promotion sera plus facile avec des technologies modernes, mais la diminution des coûts de copie sera en partie compensée par l’augmentation des coûts de distribution (bande passante/serveurs/masters).

Comment les diffuseurs se positionnent face aux nouveaux médias ?
Les diffuseurs veulent obtenir tous les droits exploitables. Il faut reconnaître aux diffuseurs un savoir faire de programmation et de fabrication de programmes. Les télévisions consacrent des moyens importants à étudier leur audience. La TV au domicile (hertzien, câble et satellite) reste le financier des programmes, mais la multiplication des chaînes les amène à se positionner vers les nouveaux canaux : reprise sur mobile, sur adsl et catch up Tv. Les diffuseurs vont essayer d’appliquer leur savoir faire aux contenus communautaires.
Il n’est pas impossible qu’on ait une nouvelle chronologie de la télévision. Les diffuseurs nous proposent une « preview TV », c'est-à-dire la diffusion de plusieurs épisodes avant la diffusion sur la chaîne hertzienne pour promouvoir la série. Il y aura ensuite la Free ou la Pay TV et la catch up TV, qui à notre avis devrait être limité aux épisodes hebdomadaires et à 48 heures après leur première diffusion.

Comment va se positionner le marché de la vidéo face aux nouveaux médias ?
L’année 2006 a été claire : il y a eu plus de volume mais moins de recettes. La location est en chute, tout comme les prix. Il n’y plus d’indicateurs de prix sur ce marché.
En ce qui concerne la vidéo dématérialisée, le prix de la bande passante reste encore un obstacle au développement du marché. Le coût de la vidéo matérielle (pressage d’un CD) est inférieur à la vente online. Il est à prévoir que les coûts de stockage et d’envoi seront de moins en moins chers.

Quel est le modèle qui semble être plus profitable ?
La Free VOD est le modèle qui semble vouloir s’imposer sous l’impulsion de certains acteurs du marché. Ce modèle se base sur les recettes publicitaires, qui sont partagées entre l’opérateur TV et le producteur.

Quels sont les modèles de TV mobile?
Les modèles économiques sont difficiles à cerner. Il existe en premier lieu le Podcasting qui représente une individualisation extrême. Le consommateur peut consommer où et quand il veut. Pour l’instant il s’agit d’une forme de bonus qui exige une forte implication du consommateur. La Tv sur mobile est réservée à des consommations courtes, mais probablement on assistera à une reprise des chaînes existantes.

Les exploitations se cannibalisent-elles ?
Il existe une limite physique pour la consommation des programmes pour enfants. Cette limite s’exerce sur l’ensemble des supports dérivés : film, vidéo, livres, internet. Il existe une limite budgétaire par foyer: et les produits dérivés se rajoutent aux dépenses. Notre nécessité en tant que producteurs c’est de trouver des acteurs puissants et savoir sacrifier certaines exploitations pour en faire marcher d’autres.

Quels seront les nouveaux modèles ?
On semble s’orienter vers des modèles combinatoires. Pour le cinéma, à cause du raccourcissement du cycle salles qui n’est pas souvent source de profits, il y aura plus de sorties simultanées salle/vod/dvd malgré la réticence des exploitants.
Le direct-to-video pourrait connaître un meilleur sort en Europe grâce à la vod.
Le modèle de preview/diffusion/catch up tv pourrait se généraliser.
Le producteur doit faire attention à la puissance du diffuseur qui voit la vod et Internet comme une extension de son antenne.

Qui peut gagner et qui peut perdre ?
Les diffuseurs historiques doivent s’adapter rapidement. Les telcos doivent enrichir l’offre (quadruple play) mais ils doivent affronter des lourds investissements sur le très haut débit (fibre et boucles). Les producteurs de contenus de stock ne sont pas dans une situation si favorable : dans la lutte de conquête et de survie ils risquent d’être entre les deux et de perdre des clients sûrs pour des clients volatiles.

Quelles sont les choses auxquelles un producteur doit faire attention ?
Il est important de tout archiver et de créer un format pivot, par exemple le mpeg2 en 15mb/sec en SD (max 5€ par heure); à partir de là c’est au distributeur physique (FAI) de supporter les coûts de compression.
Il faut faire attention aux coûts de promotion facturés par les opérateurs. Il faut accepter que ceux réellement externes.
Le partage de la recette est actuellement 50/50 du net entre le distributeur/fournisseur et le fournisseur de contenu.
La référence actuelle pour le calcul de la rémunération est de 1€ la demi-heure pour la consommation individuelle. Sur les formules d’abonnement pour enfant on est sur des fourchettes comprises entre 5 et 7 euros pour 200/300 épisodes disponibles avec rafraîchissement mensuel partiel. Certains fournisseurs proposent des fourchettes de 2 à 4€ pour une offre d’une série par mois.
On s’aperçoit que les personnes qui ont suscrit un service d’abonnement, consomment en moyenne 1 épisode par jour environ.
Pour les formules avec abonnement il vaut mieux demander un minimum garanti.

Cartoon Master Murcia, Spain, March 2007

 

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