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Rapporto industria: Marketing

Intervista con Fraser Bensted

- L’IMPORTANZA DEL TRAILER
L’importanza del trailer consiste nell’offrire al pubblico, cioè ai potenziali spettatori, la prima occasione di vedere il film. È una rappresentazione del film così come verrà mostrato al cinema. La novità di Internet è che ora si può decidere di vedere un trailer. In passato, l’idea era quella che al cinema il “pubblico prigioniero” , cioè gli spettatori che hanno pagato per vedere il film, si trovasse nelle condizioni ottimali per vedere il trailer nel formato giusto, quello in cui sarebbe stato proiettato. Un po’ come vederne un campione gratuito o concederne un assaggio. Pertanto, costituendo il primo impatto del pubblico col prodotto, il trailer deve essere perfetto. È un fatto molto importante. Forse di questi tempi le cose stanno cambiando, con le nuove funzioni di Internet, ma io sono convinto che il trailer sia ancora il mezzo attraverso il quale le persone mettono a fuoco il prodotto e si fanno un’idea di che cosa le aspetta.

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CAMBIAMENTI NELLA REALIZZAZIONE DEI TRAILER
In termini di cambiamenti effettivi, la più grande svolta degli ultimi 10-15 anni è stata l’applicazione della tecnologia per montare i trailer. Il materiale è entrato nell’era del digitale, e noi siamo in grado tagliare molto più velocemente e di produrre più varianti nel montaggio. Fra le varie soluzioni, grazie ai pacchetti software disponibili, ci sono diversi modi per creare transizioni e aggiungere effetti all’immagine. Se si osservano i trailer prodotti nell’ultimo decennio, si noterà come questi sono diventati più veloci, più drammatici. In termini di effetto, si pensi a che cosa si è riusciti a fare col materiale che non appartiene originariamente alla pellicola: sovrapposizioni, lampi di colore, diverse modalità di transizione. Tali sono le principali differenze esistenti, insieme al desiderio di dare sempre più sfogo alla creatività, di presentare efficacemente una storia e di vendere il trailer nel miglior modo possibile.

ASPETTI CHIAVE DELLA REALIZZAZIONE DEI TRAILER
C’è una domanda che bisogna porsi, ed è: sto preparando il trailer giusto per il pubblico giusto? Il trailer deve essere bello, ma anche pensato in funzione del destinatario: occorre arrivare ad un certo gruppo di persone e trasmettere loro il messaggio più adatto in termini di marketing, mentre lo scopo del regista è quello di produrre un’opera d’arte. Come si può spiegare l’equilibrio che deve sussistere fra arte e industria? Nel loro equilibrio risiede fin dagli albori il problema principale dell’industria cinematografica. Ciò dipende in larga parte dalle aspettative della distribuzione e dall’importanza attribuita agli spettatori su cui si vuole puntare. Un numero elevato di potenziali spettatori aumenta l’interesse dei distributori per il pubblico e l’esigenza di realizzare un prodotto di richiamo per una platea più ampia possibile. Se invece si guarda di più ad una nicchia, cioè ad un numero limitato di spettatori, la distribuzione può decidere di puntare su qualcosa di più artistico, più interessante, più impegnativo. Lo scopo del trailer sarà dunque quello di presentare il film ad un nucleo preciso di spettatori ed eventualmente di estendersi in minima parte verso un pubblico più periferico, ma sempre restando fedele agli elementi essenziali della storia di partenza, senza imporsi di venderla necessariamente. Tutto è in funzione dei potenziali spettatori.

IL PUNTO DI VISTA DEI DISTRIBUTORI
Il trailer è diventato uno degli strumenti chiave del marketing e pertanto deve essere un prodotto creativo e realizzato nel migliore dei modi. Nella progettazione del trailer, la tendenza è quella di cercare di produrre del materiale in grado di suscitare l’interesse della platea più ampia possibile, piuttosto che mirare ad una più ridotta. Si tratta di una strategia commerciale, perché da ciò dipende il successo ai botteghini: fare il pieno di spettatori nei primi tre giorni. Ciò vale in particolar modo per il Regno Unito. Un weekend d’esordio fortunato determina tutta la vita del film.

POSSIBILITÀ ILLIMITATE
Shining in versione commedia romantica (vedi su http://www.youtube.com/watch?v=sfout_rgPSA) è un esempio estremo, ma l’intenzione è quella di dimostrare che, in un trailer, non si deve necessariamente restare aderenti alla storia precisa che viene raccontata nella pellicola. Anzi, all’occorrenza è possibile isolare soltanto un determinato aspetto del film in quanto adatto alle strategie di vendita adottate. Se si tratta di un film scadente, si possono estrarre le parti migliori e sistemarle in modo da farlo risultare più interessante e vendibile. D’altro canto, un film assolutamente geniale potrebbe basarsi su una storia poco appropriata rispetto alla strategia di vendita. In questo caso, bisogna vendere la storia senza raccontarla! Il film diventa quindi un prodotto e se l’obiettivo è di attirare la maggior quantità possibile di pubblico, è opportuno pensare ai diversi modi in cui il materiale può essere manipolato. Senza arrivare al caso estremo di Shining, il punto è l’opportunità di scostarsi dal tracciato e di creare qualcosa di più mirato per il pubblico a cui si fa riferimento.

COINVOLGIMENTO
Se il trailer non coinvolge il pubblico vuol dire che ha fallito. Significa che lo spettatore non sarà motivato ad acquistare il biglietto per vedere il film né a parlarne con gli amici; significa che il gestore della sala cinematografica non farà passare il trailer perché a suo giudizio non contiene alcun elemento di interesse per promuovere la vendita del film e incentivare i potenziali spettatori a tornare al cinema per vederlo quando sarà proiettato. Se al gestore il trailer non piace si è di fronte a un grosso problema, perché il trailer non avrà visibilità. Certo, c’è anche Internet, ma l’utilità di trasmettere un trailer al cinema è fare in modo che tutte le persone del pubblico presente quel giorno ritornino in sala la settimana seguente per vedere il nuovo film. Pertanto, se i gestori dubitano che il trailer possa trasmettere un messaggio, non lo faranno passare, e se il trailer non passa è come se fosse morto, se non esistesse. Tutto dipende dal coinvolgimento. Il trailer deve suscitare una reazione; non deve necessariamente piacere a chi lo realizza, l’importante è che sia in grado di coinvolgere, tanto più se si mira ad una fascia particolare di pubblico. Persone diverse hanno gusti differenti, anche se in definitiva si cerca di puntare all’interessamento di una certa fetta di pubblico.

TRAILER PER I DOCUMENTARI
Per prima cosa non si deve nascondere il genere di produzione di cui si tratta; a mio avviso è piuttosto irrilevante che la gente pensi o meno che si parli di un documentario . La cosa davvero importante è la storia e il fatto che il pubblico possa essere interessato a seguirla o meno, e soprattutto a vederla al cinema. Lo scopo è presentarlo come una proposta cinematografica. Deve arrivare ad essere qualcosa per cui le persone siano disposte a pagare, poiché prodotti dello stesso genere sono fruibili anche in televisione, o almeno questo è ciò che la gente pensa dei documentari. Allo stesso modo, però, il pubblico è contento all’idea di immergersi nella storia seduto in platea, per un’ora e mezza, due ore. Il trailer non deve necessariamente specificare che si tratta di un documentario: il vero obiettivo è coinvolgere le persone con i valori fondamentali, con la narrazione, con la prospettiva umana e con le motivazioni che sono alla base della realizzazione del film.

SEGUIRE IL PROCESSO DI REALIZZAZIONE DI UN FILM FIN DALL’INIZIO

Stare a stretto contatto con il processo di realizzazione del film può dare quel qualcosa in più, pur essendo talvolta problematico: ci si può ritrovare con un montatore troppo influenzato dal film allo stesso modo in cui capita di avere un regista o un montatore cinematografico preoccupati di produrre materiale per la promozione commerciale della pellicola. Ciò può comportare delle difficoltà. La cosa da evitare è annoiarsi; se ciò accade, preferiamo rivolgerci ad un altro montatore e assumere così un “nuovo paio d’occhi” attraverso qualcuno che non sia assuefatto al materiale. È fondamentale conservare la freschezza, persistere nella ricerca di un nuovo modo attraverso il quale esplorare la storia.

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