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Rapporto industria: Distribuzione ed esercenti

Scopas Medien: il modello di business delle serie online

di 

- Thomas Schneider-Trumpp è produttore esecutivo e direttore dell'animazione della Scopas Medien.

Quando avete iniziato a lavorare con Internet?
Scopas Medien è nata 15 anni fa; dal '99 ci occupiamo di serie televisive. Da circa un decennio presentiamo, ogni anno, varie serie televisive; momentaneamente stiamo lavorando a 4 serie in coproduzione e a un film. Quando vedi che con la televisione va bene, potrebbe sembrarti che non c'è alcun motivo di buttarsi su Internet, ma noi siamo convinti che non sia più così.

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Come avete sviluppato il vostro modello di business
Il nostro modello di business è rivolto ai produttori, non alle case di distribuzione. Si tratta di una piccola società che sta crescendo sempre di più, che non tratta con grandi numeri. Dal 2008 otteniamo delle entrate attraverso il web, anche grazie ai contenuti animati. I contenuti web sono facilmente trasferibili in altri paesi, per cui siamo in cerca di partner in franchising all'estero.

Come mai avete iniziato a fare serie per il web?
Ci sono diversi motivi. Forse è un discorso che vale solo per la Germania, ma qui i contenuti di animazione sono piuttosto rari; anche se ce ne occupiamo da 15 anni, ancora dobbiamo scontrarci con le emittenti per proporre dei contenuti di animazione originali; questi in genere provengono dall'estero, la Germania ne acquista la licenza o partecipa in qualità di co-produttore. Ci sono anche altre due ragioni: le emittenti televisive tendono a finanziare le serie pre-scolari e i costi di produzione per le serie televisive si abbassano drasticamente.
Di conseguenza, non possiamo più produrre una serie di animazione nei nostri studios, ma dobbiamo andare fuori, e questo non è molto positivo. Poiché siamo specializzati in animazione a passo uno, non è facile suddividersi il lavoro con altri produttori. Vorremmo anche sviluppare concetti per altri target, e ciò non è possibile in Germania, dove serie come i Simpson o South Park vengono trasmesse da emittenti private.
Per tutti questi motivi, abbiamo deciso di produrre e distribuire contenuti per il web da soli.
Il web ha tanti lati positivi. Possiamo raggiungere qualsiasi tipologia di target, nel nostro caso parliamo di una fascia che va dai quattordicenni ai quarantacinquenni amanti dell'animazione. Sul web siamo diventati delle vere e proprie emittenti televisive, e abbiamo il pieno controllo del nostro marchio, perché possiamo decidere quando, dove e con che frequenza pubblicare i contenuti. Abbiamo anche il pieno controllo della catena del valore, eterno motivo di conflitto con le televisioni. Abbiamo investito molti soldi nelle co-produzioni televisive, con l'intenzione di mantenere i diritti e ricercare dei partner attraverso il nostro dipartimento merchandising. Questa strategia diventerebbe inutile se le emittenti televisive non trasmettessero i contenuti in tv.
L'idea della co-produzione, nel nostro caso, non funziona, anche se dovremmo essere sullo stesso piano delle televisioni. Sul web controlliamo i contenuti. Si stanno sviluppando anche nuovi modelli di business sul web, che rendono i nostri contenuti disponibili per la pubblicità.
Abbiamo un contatto diretto con il nostro pubblico, lo conosciamo e in un certo senso possiamo controllarlo, dando informazioni attraverso le newsletter ad esempio, inoltre ci sono centinaia di canali su cui possiamo trasmettere i nostri contenuti, realizzando così delle entrate. E ovviamente ci sono tantissime persone che trascorrono una o due ore al giorno su Internet, visitando una media di 10 pagine a testa; dobbiamo andare dove va l'audience e far vedere i nostri prodotti.

A cosa dovete fare attenzione nel produrre per web?
Quando si inizia a realizzare qualcosa per il web, è fondamentale sapere cos'è il web, si può pubblicare un lungometraggio e riciclarlo all'infinito. La “web generation” vuole cose diverse, ma sempre brevi e veloci.

Che tipologia di contenuti producete?
I nostri contenuti riguardano soprattutto commedie e notizie sportive, e celebrità del mondo dello sport. Vogliamo instaurare un rapporto emotivo col nostro pubblico. Abbiamo messo in risalto 2 progetti. Il primo è incentrato sulla nazionale di calcio tedesca. Dai 9 ai 12 milioni di persone seguono il campionato sul web. Abbiamo in programma di produrre un lavoro legato al campionato e ai giochi nazionali. Si tratta di un tema che non passa mai di moda, che ha un proprio target. Abbiamo creato un contenuto per raggiungere questo target, creando il nostro canale. Abbiamo calcolato che stiamo coinvolgendo il 10% degli appassionati di calcio, il che rappresenta per noi un successo.

Quanti episodi producete?
Produciamo 1 o 2 episodi a settimana, sempre incentrati sulle notizie sportive. Cooperiamo con vari portali web che diffondono i contenuti sulle loro home page. Proponiamo tre tipi di programmi: articoli di backstage, storie, vita da backstage. Gli spettacoli vengono fatti con dei burattini. Produciamo circa 40 episodi all'anno e, durante i mondiali, realizziamo contenuti quotidianamente.
Alla fine di questo primo anno, RTL TV è venuta a chiederci di fare lo stesso in televisione. Abbiamo prodotto 2 stagioni per loro.

Quali sono le principali differenze tra un produttore televisivo e uno per il web?
Abbiamo dovuto apprendere un nuovo modo di raccontare storie e di fare distribuzione. Abbiamo anche dovuto imparare a fare i giornalisti. Per realizzare contenuti di questo tipo, devi essere un amante dello sport, devi interessarti e informarti sullo sport, perché devi parlare a un target che magari ne sa più di te, proprio come un giornalista; la mattina, prima di girare un nuovo episodio, leggiamo i giornali; poi è importante sapere esattamente come funziona il sito, diventando, in un certo senso, programmatori. Abbiamo creato un dipartimento editoriale, composto da un team di scrittori di commedie, con cui decidiamo quali notizie prendere; quando si realizza una clip, questa potrebbe essere interessante sul web solo per 2 settimane, quindi devi basarti sulle notizie giuste e produrre una sceneggiatura con quei personaggi che tutti conoscono.
Abbiamo una tecnica molto veloce per produrre questi episodi, non come per la TV, e dobbiamo consegnare un episodio in 2 o 3 giorni. Per questo l'animazione in stop-motion è l'ideale; siamo in grado di produrre 1 o 2 minuti al giorno, che effettivamente è la durata di ogni episodio, per cui possiamo girare in un giorno, anche perché i nostri programmi di produzione coprono da 1 a 6 giorni, per tutti e tre gli stili.
Occorre pianificare le consegne, caricare i video su un server FTP o mandarli via e-mail, e prendere in considerazione tutti i vari formati come Quick Time, Windows, Media file, ecc. Tra 1 o 2 anni ci saranno solo due sistemi principali. Sono necessarie nuove abilità e nuovi metodi di produzione.

Quando avete iniziato la produzione?
Il nostro primo concetto era basato su episodi di 22 minuti, durante i mondiali del 2006. Abbiamo prodotto una puntata pilota di 2 minuti e una "Bibbia" di una serie TV, con un titolo diverso, basata su una serie di RTL TV. Abbiamo investito le nostre risorse, circa 25.000 euro, per realizzare i burattini e girare l'episodio di 2 minuti. Abbiamo lanciato il concetto in TV e sui portali web. La cosa ha suscitato molto interesse, ma non abbiamo fatto nessun guadagno fino al 2008, quando i portali hanno iniziato a darci dei soldi. Abbiamo realizzato l'episodio pilota per presentare la storia e far vedere con che velocità può essere diffusa.

Ora state distribuendo i vostri contenuti. Come avete imparato questo nuovo lavoro?
Non sapevamo nulla di distribuzione. Sul web puoi mettere i tuoi contenuti e i portali web possono diffonderli. È piuttosto facile, perché in Germania puoi vendere le licenze a qualsiasi portale, senza alcuna restrizione data dai diritti di esclusiva.
I portali web possono anche darti una minimo garantito (cosa sempre più difficile), o pagarti secondo un modello di suddivisione delle entrate. In questo caso hai bisogno di gente che guardi i tuoi contenuti. I nostri contenuti riguardano notizie, pertanto si trovano sulle pagine principali delle pagine web; negli ultimi 10 mesi abbiamo richiamato 16 milioni di utenti in Germania, con una media di circa 1,6 milioni di persone al mese, perché il nostro è un modello di intrattenimento basato sull'informazione. I portali devono inoltre divulgare i contenuti prima di un evento. Al momento stiamo lavorando per la nazionale di calcio tedesca, se loro ci danno notizie per il fine settimana noi le pubblichiamo il venerdì.
Durante la prima settimana facciamo dai 30 ai 50.000 utenti con un solo video. Nei sei mesi successivi si farà anche un monitoraggio per le valutazioni di lungo periodo.
Presto inizieremo una cooperazione con un partner di distribuzione che diffonde notizie su oltre 300 portali. Poiché ci occupiamo di informazione, questi portali utilizzeranno anche i nostri contenuti. Ci aspettiamo di riuscire ad arrivare a 130.000 utenti per video. In Germania, il CPM (costo per mille) varia dai 20 ai 40 euro, da dividere con la casa di distribuzione o il portale. Una percentuale compresa tra il 30% e il 50% degli introiti torna al produttore.

Lavorate con YouTube?
Sì, l'85% dei nostri utenti ci segue su YouTube. Le entrate sono esigue: da 1.000 a 3.000 euro al mese. YouTube paga secondo un modello PPC (pay per click), ed è necessario diventare partner di YouTube, il che è possibile se si possiedono tutti i diritti dello spettacolo. Essendo una compagnia professionale, si può diventare partner solo con un contratto. Vieni pagato quando la gente guarda il tuo film (dall'inizio alla fine) e quando clicca sulla notizia; noi riceviamo il 50% degli incassi, i soldi nascono da un click. Con un modello pay per impression, le entrate corrisponderebbe a circa 13.000-20.000 euro.
Questo modello cambierà. Negli Stati Uniti YouTube ha iniziato a vedere come poter inserire degli annunci pre-roll prima dei video, e noi dobbiamo valutare se ciò è possibile in Europa. Il problema è che inserendo il pre-roll prima del video, c'è un 50% di persone in meno che guarda i tuoi contenuti...

Quindi la strategia è quella di mettere i contenuti su più portali possibile?
Sì, il tuo video deve essere visto ovunque. Ovviamente abbiamo la nostra home page, quindi possiamo divulgare i nostri contenuti in ogni caso.

Come può un produttore creare un marchio su Internet?
Sul web devi avere un grosso traffico. Il marchio non è inteso come un'idea artistica, ma deve arrivare all'audience. Il 60% del nostro traffico proviene dai codici incorporati al di fuori di YouTube. L'annuncio va su tutte queste altre pagine, facendo soldi anche sui siti privati. Noi guadagniamo anche da una licenza per i contenuti in TV: le televisioni ci pagano quando vengono visualizzati i nostri contenuti.
Si può fare un piano basato sugli eventi: nel 2008 abbiamo venduto licenze per 40.000 euro per 15 video. Oggi, però, in Germania non è più possibile fare soldi con i cellulari. C'è stato il boom tra il 2007 e il 2008, ma oggi le cose sono cambiate, pertanto non ce ne occupiamo più.
É invece importante focalizzarsi sui blog. Ogni giorno scriviamo e parliamo con la comunità; la gente ha così l'impressione che il sito sia vivo, ma pur sempre semplice.

Come avete strutturato il vostro sito?
Abbiamo un programmatore che si occupa dei dettagli del sito. Per quanto riguarda la struttura, seguiamo la stessa dei principali siti di video, con una clip principale e un media center. C'è poi uno spazio per i contenuti degli utenti, che possono essere votati, classificati e marcati da segnalibro, così da permettere di inserire il link del sito su altri siti o di mandarlo agli amici.
Nello scegliere il titolo e il testo per il video, dobbiamo ricordarci di usare le chiavi di ricerca giuste; dato che stiamo lavorando per i mondiali del 2010, i nostri contenuti devono comparire tra le prime 10 voci su Google.

Avete altre fonti di guadagno, oltre agli annunci su Internet?
In quando alle licenze, abbiamo prodotto dei DVD e abbiamo dei contenuti su iTunes store. In Germania abbiamo venduto 30.000 DVD, ottenendo dal distributore un minimo garantito di circa 20.000 euro, mentre con iTunes abbiamo fatto 2.000 euro in 8 settimane.
Per concludere, è essenziale che la gente guardi ciò che pubblichi; devi attirare quanti più spettatori possibile per far sì che i tuoi video ti rendano qualcosa, investendo molto nella distribuzione; va bene avere un sito proprio, ma è importante farsi vedere anche su altri siti.

A quanto ammontano i costi per produrre una clip?
I costi per produrre un video fatto in maniera semplice si aggirano intorno ai 7.000 euro. Occorre un investimento iniziale di 10.000 euro per le riprese degli attori che saranno usati più volte nel corso della storia.

Quanto avete speso per il blog?
Il costo del blog si aggira intorno ai 100 euro mensili, escluso quello per le persone che vi scrivono. C'è infatti un addetto che ci lavora mezza giornata. Per l'hosting, collaboriamo con una piattaforma video che supporta i costi dello streaming, che possono toccare i 3.000 euro mensili, e con cui ci dividiamo le entrate. Ripagarsi gli investimenti è difficile; al momento siamo vicini al break even point e guadagniamo intorno ai 10.000 euro al mese.

Traduzione italiana: Stefania Micucci

 

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