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Rapporto industria: Distribuzione ed esercenti

L'esperienza del cinema digitale

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- Quali sono le opportunità offerte dal passaggio al cinema digitale per il mercato delle sale cinematografiche? Una ricerca qualitativa che ha analizzato la fruizione cinematografica da un punto di vista "esperenziale" offre una comprensione delle prospettive di sviluppo...

Il LEO - Lapland Centre of Expertise for the Experience Industry, centro lappone attivo nella cosiddetta “economia delle esperienze”, e Peacefulfish, la società di consulenza per il finanziamento al settore della produzione di contenuti, hanno avviato congiuntamente una ricerca qualitativa per meglio comprendere, da un punto di vista di tipo esperenziale, le opportunità offerte dal passaggio al cinema digitale .

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Finanziare il passaggio al cinema digitale è una sfida per il mercato delle sale cinematografiche. Sulla base delle esperienze raccolte nei siti che si sono già dotati di tecnologia cinematografica digitale secondo la DCI (conforme alle raccomandazioni della Digital Cinema Initiative), molti ipotizzano che i consumatori – sul lungo periodo – non saranno disposti a pagare un sovrapprezzo per l’originalità della proiezione digitale. Questo studio prende in esame la frequentazione del cinema dal punto di vista dell’economia delle esperienze per comprendere come arricchire l’esperienza del cinema digitale.

In primo luogo, i cinema competono sullo stesso mercato con altri tipi di esperienze, non solo con altri modi di vedere un film. Ciò sta a significare che il cinema deve essere un’esperienza rilevante e significativa per la quale le persone sono disposte a spendere tempo e denaro. Per questo motivo è fondamentale capire quali esigenze di sviluppo personale e di interazione sociale ci si aspetta di soddisfare andando al cinema. In secondo luogo, l’esperienza cinematografica va intesa come esperienza complessa, che inizia nel momento in cui si prende la decisione di andare al cinema e termina quando il ricordo comincia ad affievolirsi. E' questo, per i consumatori, il lasso di tempo dell’esperienza. L’esperienza, considerata nel suo complesso, va gestita e può essere utilizzata per creare profitti.

Emergono due punti fondamentali rispetto all’importanza del cinema. Uno è la qualità e l’atmosfera della proiezione cinematografica, e l’altro è il suo significato sociale. Il peso dell’uno o dell’altro dipende dall’età del cliente e dalla sua situazione esistenziale.

Nel caso della pubblicità, il pubblico dei giovani vi si relaziona in modo più positivo rispetto ad altri gruppi, pur considerando il modo di fare pubblicità noioso e poco significativo. In generale, gli spot sono stati considerati come qualcosa da sopportare più che qualcosa di cui godere. I gruppi interpellati hanno dichiarato di essere stati stimolati e influenzati dai film in qualche modo, ma le pubblicità non avevano avuto alcuna effetto su di loro.

Per quanto riguarda il significato sociale, abbiamo constatato che le frequentazioni dei cinema vengono effettuate soprattutto come attività di gruppo. Per la maggioranza del campione, il cinema è un’esperienza collettiva. Ciò che accade dopo il film è una parte essenziale della condivisione di un’esperienza. Il senso di appartenenza ad un gruppo durante l’esperienza cinematografica è un aspetto importante; tuttavia, questo non si traduce nell’incontrare altra gente al cinema. Solo nel caso delle persone nella terza età non c’è problema ad andare al cinema da soli.

I partecipanti al focus group effettuato durante la ricerca non hanno espresso molte idee su nuovi servizi, ma hanno proposto contenuti alternativi come giochi ed eventi, servizi ristorante, e prodotti. Un’importante scoperta è che i consumatori non pensano che il cinema possa offrire nulla di interessante in termini di innovatività. Se stimolati, molti hanno espresso interesse verso servizi digitali aggiuntivi, come informazioni collegate al film, documentazioni aggiuntive, colonne sonore e marketing personalizzato. Molti si sono dichiarati frustrati rispetto alla rigidità della programmazione e avrebbero voluto esercitare un’influenza sugli orari di proiezione e sui programmi. Tutto ciò indica che i cinema non solo hanno bisogno di ridurre il più possibile questo tipo di frustrazione, ma devono recuperare l’originario ruolo di pionieri nell’invenzione tecnologica nell’area professionale di produzione filmica.

Per migliorare questa situazione i sistemi Crm devono essere integrati in misura maggiore nel business. Sulla base di queste informazioni, potrà essere possibile scegliere nel numero crescente di contenuti, le offerte, i format e le piattaforme disponibili. Per gestire piattaforme alternative come quella della telefonia mobile o di internet nel contesto cinematografico, sarà necessario adattare i sistemi di gestione dei contenuti. In particolar modo per i Theatre Management Systems esistenti, bisogna pensare a come svilupparli ulteriormente per soddisfare i bisogni emergenti dei consumatori.

Dalle interviste degli esperti risulta chiaro che ogni settore ha le proprie priorità, che possono anche essere opposte per ciascun settore. I proprietari di sale cinematografiche sono naturalmente i più interessati a testare le opportunità offerte dalle nuove tecnologie, anche se, tra questi, vanno considerati prevalentemente quelli che hanno risorse adeguate agli investimenti necessari o che sono in grado di ottenere finanziamenti da altre fonti, per esempio sovvenzioni pubbliche. D’altro canto, altri settori sono interessati a comprendere le opportunità offerte dalla tecnologia digitale per la proiezione di film, ma anche per le proiezioni di spot pubblicitari, per i sistemi di gestione cinematografica e il Crm. Le principali questioni sono tre e riguardano: 1) che tipo di tecnologia digitale giova maggiormente al cinema; 2) come finanziare questa tecnologia e 3) quali modelli di business possono soddisfare gli interessi delle aziende coinvolte. La prima e l’ultima questione si risolveranno da sole o saranno sperimentate in progetti pilota o esperimenti; la seconda questione è gestita a livello nazionale da associazioni e da autorità delegate come pure dai fornitori di soluzioni integrative e servizi. La prospettiva temporale non è chiaramente definita, sebbene la distribuzione nazionale in Europa potrebbe cominciare già nel 2009.

Risulta chiaro che la tecnologia digitale cinematografica consente al cinema di offrire un’esperienza più intensa ai propri clienti. Insieme ad altre tecnologie digitali che utilizzano altre piattaforme come quella mobile e online, l’esperienza può essere arricchita ancora di più per favorire tutti i gruppi coinvolti: clienti, proprietari di sale, pubblicitari e tutti gli altri gruppi coinvolti.

Per maggiori informazioni e per ordinare lo studio all’indirizzo www.dodona.co.uk/experience.htm. Per ulteriori richieste di informazioni contattare Frauke Feuer, consulente, all’indirizzo di posta elettronica frauke@peacefulfish.com

 

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