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Rapporto industria: Animazione

Disney Interactive Studios – Unire i diversi tipi di pubblico

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- Christophe Maridet lavora per la Disney dal 2005. Dirige la Disney Interactive Studios, la divisione che si occupa dello sviluppo, della produzione e dell’immissione sul mercato di tutti i videogiochi.

Perché è importante aumentare il coinvolgimento del pubblico non solo attraverso dei giochi, ma anche dei contenuti multipiattaforma?
La Disney è una società multipiattaforma.
Pensiamo che i videogiochi o qualunque altro dispositivo dotato di connessione interattiva non siano solo un prodotto di consumo legato al film o un modo per attirare spettatori al cinema, ma che facciano già parte del bilancio generale e si è visto che sono attesi dal pubblico come il film, la TV e la musica.
Se considerassimo i giochi solo come degli articoli promozionali per spingere le persone a vedere il film, penso che perderemmo una grande occasione.
Tendiamo a svolgere un lavoro a 360 gradi. La sezione cinematografica e quella dei videogiochi hanno la stessa importanza.
Uno dei miei primi progetti di videogame, molto tempo fa, riguardava un film francese intitolato La città perduta. Era praticamente impossibile accedere al set cinematografico o alla sceneggiatura perché erano riservati. Ora penso che si stia passando ad una maggiore connessione tra il mercato del cinema e quello dei giochi.
Ad esempio Prince of Persia: la Disney sta lavorando su un film basato sul videogioco.
L’azienda, legata ad attività di intrattenimento interattivo, ora riesce a comprendere la relazione chiave tra l’industria cinematografica e quella dei videogame e così si lavora molto meglio.
Come ha detto il nostro presidente e amministratore delegato Bob Iger: “Noi ci consideriamo una società che mira ad aumentare a lungo termine il valore dei titoli realizzando contenuti di marca e di alta qualità che influenzino a lungo la maggior parte dei nostri affari, in gran parte del mondo e praticamente su ogni piattaforma tecnologica esistente.”

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Perché state lavorando su questa linea?
Non vediamo il cinema come un settore isolato e così costruiamo attivamente un marchio attraverso diverse attività della nostra sezione.
Questa visione, ovviamente, nasce dalle numerose ricerche tra i consumatori e dai nostri diversi tipi di pubblico.

Come fate ad indirizzare i consumatori verso i giochi multipiattaforma?
Vorrei citare alcune delle ricerche che abbiamo condotto riguardo all’attuale comportamento dei consumatori rispetto all’area del divertimento.
Il nostro presidente e amministratore delegato ha sottolineato l’esistenza di un potenziale adatto a grandi cambiamenti nell’intero settore. Gli svaghi di oggi non sono solo andare a vedere un film, vedere la TV, ascoltare una canzone o mettere un DVD in un lettore. Il divertimento, e questo è molto importante, è un social network, è la comunicazione. In quest’ottica lo svago non si può trovare solo su una console. Noi cerchiamo di acquisire nuovi giochi tramite i giocatori online. Il divertimento è quello che creiamo da soli: mash up, home video… Abbiamo notato un’esplosione di sistemi fai da te, creati non solo per l'ideatore stesso ma anche per gli altri.
Su YouTube possiamo trovare infiniti esempi.
C’è una forte concorrenza. Questo clamoroso cambiamento del modo di agire dei consumatori viene rappresentato alla perfezione da questi numeri: il computer è diventato una forma di intrattenimento per tutte le età più della TV.
Il PC è il principale ma non il solo punto di passaggio verso il cambiamento nelle modalità di svago.

Può fare qualche esempio?
Abbiamo fatto una ricerca importante durante gli ultimi due anni per capire il comportamento dei bambini di tutta l’Europa.
Una loro giornata tipo consiste nell’uso di un gran numero di dispositivi di connessione. I bambini iniziano prima di andare a scuola usando il cellulare, guardando la TV e giocando con le loro console portatili. A scuola, a seconda delle regole, possono usare il telefonino e giocare. Quando tornano a casa giocano con il computer, guardano la TV, usano la console fissa e il cellulare. I bambini non solo hanno accesso ai contenuti ma anche ai servizi che si rivolgono a loro. È qui che la Disney convoglia molte delle sua attività, verso la creazione di intrattenimento di marca attraverso dispositivi di connessione multimediale. La nostra intenzione è di guadagnare consumatori su tutti questi supporti: computer, televisione, console, telefonini e film.
Ed è quello che stiamo cercando di fare con Club Penguin, High School Musical, Toy Story, Cars, e per tutte le età …
Uno dei risultati più importanti di questo sondaggio è che i bambini riescono a fare molte cose contemporaneamente: possono guardare la televisione, mandare SMS ai loro amici, navigare sui social network sul loro computer o telefonino (senza fare continuamente il login e il logout) e giocare sul PC.
Noi alla Disney siamo anche consapevoli che i bambini non sono un gruppo omogeneo e che i loro comportamenti cambiano col tempo. Anche tra i 9 e i 13 anni l'uso specifico del computer aumenta e la stessa cosa succede con i cellulari e le console.
Tutti i giochi hanno un ruolo tanto importante nel settore del divertimento quanto la TV. In particolare per i maschi l’interesse per i videogiochi è aumentato.
Quando abbiamo fatto questo sondaggio, la Disney era divisa in 4 gruppi. Il primo gruppo si occupava di parchi e resort, del secondo fanno parte gli Studios, inclusa la sezione cinematografica e l'home video, il terzo è quello dei Media (ovvero la TV come Disney Channel e ABC negli USA), che include anche internet, e il quarto era quello dei prodotti di consumo.
Nel luglio del 2008, in relazione al cambiamento nel comportamento dei consumatori, abbiamo creato un nuovo settore chiamato Disney Interactive Media Group, per riuscire a consolidare la nostra esperienza nell’ambito della comunicazione.

Quali sono le responsabilità dell’Interactive Media Group?
Il Disney Interactive Media Group è al centro della strategia volta ad attrarre nuove fette di pubblico con una combinazione di diversi servizi e progetti di comunicazione. Siamo responsabili di tutta la parte online dell’azienda, dei contenuti per cellulari, dei videogiochi e dei mondi virtuali. Uno dei nostri obiettivi principali è di integrarli il più possibile l'uno con l'altro in modo tale che i consumatori possano entrare in contatto con i nostri prodotti da qualunque dispositivo di connessione essi usino.
Potete notare, per esempio, che Club Penguin si trova su Virtual Worlds, oppure che High School Musical è su Disney Franchises, ma possono funzionare anche nelle diverse sezioni aziendali.
Ad esempio Club Penguin nasce dal mondo di internet ed è presente su varie piattaforme digitali accessibili al consumatore. L’Interactive Media Group sta realizzando sempre più contatti, prodotti e servizi per lavorare in tutti questi campi.
Abbiamo iniziato con Virtual World. Abbiamo messo in commercio dei videogiochi che romperanno gli schemi. Club Penguin è disponibile come applicazione sugli iPod e lo metteremo su tutte le diverse piattaforme digitali entro i prossimi dodici mesi.
Se analizziamo l'opinione di Bob Iger quando dice che "noi produciamo contenuti di marca che influenzano la maggior parte dei nostri affari", Club Penguin dimostra come la Disney si stia praticamente basando su questo concetto e come riesca ad ottenere un effetto di moltiplicazione delle vendite per ogni singolo prodotto messo sul mercato attraverso più piattaforme.
Uno degli ultimi casi arriva dai Disney Interactive Studios ed è un gioco: Split Second.

Come lavorate allo sviluppo di questo prodotto?
Quest'anno abbiamo speso 130 milioni di dollari per lo sviluppo dei nostri prodotti. Solo il 70% è basato su un franchise esistente della Disney, come High School Musical o Toy Story, il resto viene usato per arricchire l'azienda con nuovi franchise. Split Second non è un franchise, al momento è solo un'idea. Può diventare un franchise: se il videogioco ha successo penseremo ad altri settori del mercato.
Quando si pensa alla Disney si pensa ad un pubblico formato soprattutto da bambine tra i 6 e i 7 anni. Noi stiamo cercando di estendere il nostro marchio verso un pubblico differente.
Attraverso l'approfondita conoscenza dei consumatori e dei programmi più usati è possibile creare prodotti e servizi che lavorano attraverso tutti i nuovi dispositivi multimediali. Non c’è un’unica piattaforma che domina il mondo del divertimento delle persone.
Il coinvolgimento del pubblico è la chiave di ogni azienda, che deve dare importanza al consumatore attraverso una costante offerta di intrattenimento.
Le persone si fidano della Disney. I genitori e i nonni sanno che l’azienda lavora per produrre divertimento di alta qualità per le famiglie con dei valori presenti praticamente in tutto quello che offre: parchi a tema, internet, videogiochi, televisione e film.
Alla Disney si spende molto tempo sulla Disney stessa. È una delle ragioni per cui gli Studio stanno facendo più film targati Disney, per cui ci si dedica di più al lancio di canali della Disney in tutto il mondo con programmi che lei stessa produce, ed è per questo che ci si concentra sulla produzione Disney dei videogiochi e che la Disney gestisce il suo sito non solo negli USA ma in tutto il mondo.
Il marchio Disney quando ero bambino aveva comunque un significato per i miei genitori, per i miei nonni e anche per me. Aveva un significato per i miei figli quando ero genitore e lo ha per i miei nipoti come lo aveva per i miei nonni.

La Disney è presente ovunque, non avete problemi con violazioni, che non possono essere accettabili in alcune parti del mondo?
Quando ho detto che abbiamo dei valori, non parlavo di soldi: mi riferivo alle persone. Se analizziamo la nostra strategia aziendale a livello internazionale, il 70% del nostro turnover avviene nel Nord America; in questo modo abbiamo notevoli introiti negli altri paesi e non solo in Europa, ma anche nel resto del mondo.
Per esempio, in America Latina abbiamo uno show televisivo chiamato "Desperate Housewife", a cui sono state attribuite caratteristiche tipiche del posto da una troupe cinematografica locale. Dobbiamo stare attenti. Anche in Russia quest'anno abbiamo intenzione di lanciare un film natalizio completamente basato sulla cultura russa e stiamo addirittura producendo degli show televisivi in India .
Dobbiamo anche fare attenzione al contesto e alle specificità del luogo. E anche se ci rivolgiamo alla situazione locale, dobbiamo continuare a pensare come se fossimo un marchio interno al Paese e a come sviluppare tutti i vari settori.

Qual è la percentuale relativa agli affari che non riguardano i giochi interattivi? Riesce ad immaginare di produrre già ora contenuti di animazione per il web?
Quello che abbiamo cercato di fare all’inizio è stato creare un unico sito, ne avevamo molti e l’intenzione era quella di averne uno solo. L’obbiettivo principale al momento è aumentare gli utenti del web. La Disney ha 10 milioni di singoli visitatori al mese, siamo al primo posto nel Regno Unito e in Germania.

State creando storie multipiattaforma?
Sì, per esempio “Pirates” è stato in continua fase di aggiornamento online per molto tempo. Il team che si occupa del web sviluppa il mondo virtuale, crea la storia da una traccia basata sulla conoscenza del marchio, ma è molto libero. Questo metodo non sempre funziona. Con “Pirates” abbiamo avuto dei problemi: il mondo virtuale è diretto ad un pubblico più adulto e non ha funzionato per niente. Adesso ci stiamo indirizzando verso dei consumatori più giovani.

Se qualcuno pensa di aver creato un prodotto che dovrebbe essere targato Disney, come un film o una serie animata, a chi dovrebbe rivolgersi?
Dipende da dove viene; in ogni caso valutiamo ogni genere di proposta. Per esempio, per quanto riguarda i videogame, abbiamo messo in commercio un gioco chiamato “Spectrobes” ideato da un team giapponese. Ogni settore della nostra società ha un suo business developer. Siamo molto aperti verso nuove idee. Quando vogliamo lavorare a un progetto con un gruppo o un partner, devono capire che vogliamo potenziare il nostro marchio attraverso tutte le diverse unità dell’azienda.

Traduzione italiana: Lavinia Lunghi.

 

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